A geração Z bebe menos: verdade ou mentira?

Poucas afirmações circulam com tanta segurança e tão pouca comprovação quanto a de que a geração Z abandonou o álcool. Ela virou consenso de painel de tendências, mantra de frase de coach de gastronomia, uma espécie de verdade universal.

Mas será que isso se sustenta? A IWSR, que acompanha o setor em 15 países, com mais de 26 mil entrevistados, afirmou recentemente ter derrubado essa espécie de mito. Segundo sua pesquisa, entre os jovens em idade legal, 74% haviam bebido nos seis meses anteriores, contra 76% do conjunto de adultos; três anos antes, eram 66%. A retração real está entre os Boomers. O Brasil figura entre os mercados onde o consumo jovem mais avançou.

O problema é que outra pesquisa, igualmente respeitável, aponta o contrário. A Gallup, nos Estados Unidos, registra queda: 50% dos jovens de 18 a 34 anos dizem beber, contra 56% acima dos 35, e dois terços já consideram nocivo o consumo moderado.

No Brasil, levantamentos da Kantar e da MindMiners indicam que 55% da geração Z não bebe e que 88% dos jovens de 18 a 25 anos pretendem reduzir. O mercado de bebidas sem álcool saiu de 133 milhões de litros em 2018 para 752 milhões em 2024.

Ué, e aí? As pesquisas não medem o mesmo comportamento, talvez nem os mesmos consumidores, são recortes legítimos, mas distintos.

A IWSR pergunta se a pessoa bebeu num período recente e capta a ocasião, inclusive o retorno ao consumo à medida que a renda desses jovens cresce depois dos 25. 

A Gallup e parte dos estudos brasileiros perguntam se a pessoa se considera consumidora, e capturam percepção e intenção, que hoje pendem para a moderação. São recortes distintos; por isso chegam a respostas distintas.

Uma coisa que me irrita é tratar “jovem” como um termo homogêneo, afinal, mesmo com inúmeros pontos de convergência no comportamento, há diferenças culturais gritantes entre jovens de Paraisópolis, Faria Lima e Santa Cecília, só pro exemplo ficar em São Paulo. Uns são evangélicos, outros marombeiros, outros não bebem mas usam drogas ilícitas.

E tem o bolso. Não é que o tal do jovem não queira beber,  às vezes ele não pode. Chamar de "consciência do bem-estar" o que é aperto financeiro é uma forma elegante de não olhar o poder de compra.

E o meu negócio com isso?

Primeira lição: não é o apocalipse, existe o abuso e a moderação. Para quem administra bar e restaurante, a reflexão é operacional, não moral, afinal, média nacional não descreve clientela. A pergunta certa nunca foi "o jovem bebe menos?". É "quando, com quem e por que ele bebe?". Quem responde a isso entende ocasiões de consumo e comportamento do SEU público. O que é fundamental pra servir o produto certo pro cliente certo no momento certo. E momento, meu caro, nenhuma geração deixou de comprar.