A influência dos criadores ultralocais no mercado gastronômico

A era dos feeds perfeitamente milimétricos, dos contratos de milhares de reais com grandes redes de franquias e da "gourmetização" forçada parece estar dando os últimos suspiros no universo digital. 

No ecossistema gastronômico das redes sociais, a ostentação perdeu o apetite do público e os olhares mudaram de direção. Uma transformação silenciosa e profunda, embora muito debatida, vem redesenhando a dinâmica entre os criadores de conteúdo e o mercado de bares e restaurantes.  

Se na primeira geração os influenciadores viviam essencialmente de jantares gratuitos e permutas genéricas com casas sofisticadas, os novos nomes que dominam as telas de plataformas como o TikTok e o Instagram escolheram uma rota oposta. 

O foco agora está nos botequins tradicionais, nos restaurantes familiares de bairro e na chamada baixa gastronomia. O que se molda na atualidade é um olhar atento para aquela experiência que está logo ali ao lado.

Mais do que meros marqueteiros de oportunidade, esses novos produtores de conteúdo se aproximam de um "amigo honesto" do consumidor, devolvendo à recomendação digital um ativo valioso que havia entrado em crise: a credibilidade.

Um novo comportamento do consumidor

Essa mudança no comportamento do público não é apenas uma percepção empírica de quem navega pelas redes; ela tem forte lastro em dados macroeconômicos e pesquisas de mercado. De acordo com o estudo Influenciadores Digitais, realizado pela plataforma Influency.me em parceria com o instituto Opinion Box, o poder de conversão, engajamento e tomada de decisão migrou de forma consistente dos mega-influenciadores para os micros e nanoinfluenciadores de nicho. 

O levantamento estatístico mostra que o consumidor brasileiro desenvolveu uma exaustão em relação a publicidades massivas, preferindo seguir perfis com comunidades menores, mas que mantêm canais de diálogo baseados na confiança e na proximidade geográfica. 

O mercado corporativo percebeu o movimento com antecedência. Um exemplo prático foi o lançamento do Tasty Shorts pelo Google em São Paulo, uma iniciativa que envolveu curso e concurso voltados especificamente para formar e capacitar novos criadores de conteúdo focados no setor gastronômico de base.

A iniciativa sinaliza que as grandes empresas enxergam nessa pulverização uma janela imensa de oportunidades comerciais e de engajamento comunitário real. 

Para os analistas, essa guinada em direção ao que se convencionou chamar de "ultralocal" reflete uma profunda transformação cultural e socioeconômica. Segundo Pedro H. Jasmim, pesquisador, professor e empreendedor no mercado de alimentação fora do lar, o fenômeno ganha força diante de cenários de incertezas globais e mudanças no comportamento de consumo. 

“A gente passa a olhar para o ultralocal como uma oportunidade. É uma mudança de consumo e no comportamento das pessoas através da valorização do que vem daqui”, Pedro H. Jasmim. 

Jasmim ressalta que esse movimento caminha junto com uma macrotendência de resgate da identidade nacional e cultural. Além disso, a curadoria humana qualificada passa a ter muito mais peso em tempos de automação e inteligência artificial. "Quando você tem a curadoria humana, isso passa a ser mais valorizado. Ter influenciadores que apontam e curam ganha um outro valor", conclui o pesquisador. 

O genérico não vale mais 

Do lado de quem cria o conteúdo e vivencia o dia a dia das redes, a percepção de que a proximidade com o público dita as regras do jogo é unânime. Alex Hirakawa, influenciador responsável pelo perfil @gastronominho, defende que a relevância de um perfil hoje depende de ir muito além do óbvio.

Quem faz muita coisa genérica, só por seguir tendências, acaba gerando uma falta de credibilidade. O público quer o que é realAlex Hirakawa

Segundo ele, o público percebeu o excesso de publicidades pagas e superficiais que tomou conta da internet e passou a exigir um conteúdo mais aprofundado, que revele os bastidores, os conceitos e a verdade por trás de cada balcão.

"Esses influenciadores que são mais locais são interessantes até por isso: as pessoas acabam ‘trombando’ com eles nos estabelecimentos ou na rua. Isso ajuda a tornar a coisa mais real, não é só um personagem da internet", pontua o criador.

Identificação com o negócio 

Para os proprietários de bares e restaurantes, que operam na ponta final dessa engrenagem, aprender a lidar com esse novo cenário tem sido um divisor de águas. O mercado precisou amadurecer para separar os criadores de conteúdo que efetivamente geram valor para o negócio daqueles que apenas buscam benefícios próprios de forma extrativista. 

O empreendedor Roberto Satoru, que vivencia a rotina da gestão gastronômica, destaca que a parceria com influenciadores focados na realidade regional traz um retorno muito mais sólido e mensurável para os estabelecimentos, permitindo que pequenos comércios e negócios familiares tenham voz no competitivo ambiente digital.

O trabalho com influenciadores locais traz resultados razoáveis e reais quando eles sabem o que estão fazendo e entendem o negócio.Roberto Satoru

Satoru reforça que o trabalho conjunto funciona quando o criador compreende a identidade da casa e se comunica de forma sincera com a sua comunidade, gerando um fluxo de clientes que se fidelizam não pela artificialidade de um anúncio, mas pelo desejo genuíno de pertencer àquele espaço físico. 

O fortalecimento dessa rede ultralocal cria um ciclo econômico virtuoso para os municípios, gerando empregos e capacitação dentro da própria comunidade. Longe de ser um modismo passageiro, a ascensão da valorização do local reconecta o consumidor com a história que existe por trás de cada prato feito e de cada estufa de botequim.

Ao dar protagonismo à autenticidade da vizinhança, o marketing de influência na gastronomia reencontra o seu melhor propósito de celebrar a cultura local e impulsionar quem faz o mercado acontecer no dia a dia.