Delivery: quando um canal vira um mercado

Após mediar um painel muito especial no 38º Congresso Nacional da Abrasel sobre comparativos entre os cenários de alimentação fora do lar nos Estados Unidos e na Europa, vários pontos mostraram como cada região desenvolveu modelos próprios de operação, muito influenciados por sua cultura, infraestrutura e comportamento de consumo. Ao mesmo tempo, algumas macrotendências são globais: saúde, valorização dos ingredientes, tecnologia e, principalmente, a consolidação do delivery.

E, conversando com um amigo que atua em relações governamentais para uma das plataformas líderes de entregas no país, falamos sobre a importância de olhar esse movimento do delivery definitivamente como um mercado, com relevância, características e demandas únicas.

Um canal vende. Um mercado tem sua linguagem, tecnologia aplicadas, indicadores, fornecedores, investimentos, profissionais especializados, eventos e até carreiras que só existem dentro dele. O delivery já possui tudo isso.

Para muitos, já é o principal vetor de vendas. E, na prática, estamos diante de um novo paradigma do food service, com lógica própria, competências específicas, cadeia exclusiva e modelos de negócio que, muitas vezes, nem estão vinculados em um restaurante tradicional. No Brasil, as plataformas movimentam centenas de milhões de pedidos todos os meses, enquanto nos Estados Unidos o consumo fora do salão (off-premise) já é apontado como um dos principais motores de crescimento do setor.

Muitas marcas existem apenas digitalmente com presenças fortíssimas perante o cliente, nascendo com produtos específicos para entrega, sem fachada, mesa ou um garçom sequer. São negócios inteiros pensados exclusivamente para levar comida onde o cliente estiver, desde a criação do nome (para ser autoexplicativo ou memorável), passando por embalagens inovadoras até produtos pensados para performarem em seu máximo de sabor considerando o tempo de transporte até o consumo.

Muitos empresários ainda gerenciam nesse mercado como se fosse apenas um puxadinho do restaurante. Enquanto isso, outros estão construindo negócios inteiros sem nunca abrir um salão. Não é um restaurante que mudou. Toda a cadeia produtiva está mudando e se adaptando para esse universo. Muitas indústrias já criam produtos específicos
para o delivery.

Um exemplo: batatas fritas com cobertura extra de amido para ficarem quentes e crocantes após 30 minutos, permitindo que o cliente receba em casa com a mesma experiência que se tem no momento do preparo.

Sem falar nas indústrias de pães para hamburguer que tem receitas exclusivas que permitem que o pão não amasse no transporte. Ou nas pizzarias que alteram a hidratação da massa para que ela transpire durante o transporte e chegue com a mesma textura e sabor do salão na casa do cliente. 

Importante mencionar que o potencial para escalar e crescer é muito maior e mais rápido, pois o investimento de uma chamada “dark kitchen”, como é conhecida uma cozinha de preparo voltada para operações de delivery, é consideravelmente menor do que o custo de um restaurante convencional com salão para clientes.

Vamos falar sobre os aspectos operacionais?

Entre em uma dark kitchen durante o pico do almoço. Não existe música ambiente, não tem cliente esperando mesa, hostess ou atendente. Foco é performance, rentabilidade, otimização e agilidade máxima. Não tem preocupação estética, é uma zona de guerra. Sai a cozinhashow, entra linha de produção. Saem os garçons, entram entregadores, algoritmos, integração entre sistemas, controle de tempo, gestão de pedidos,
monitoramento de performance e inteligência operacional.

Os indicadores deixam de ser apenas ocupação de salão e tíquete médio. São: tempo de preparo, taxa de cancelamento, ranking nas plataformas, custo logístico, conversão, recompra e avaliação do consumidor. Um sistema de gestão
para entregas colapsou em duas das principais datas do ano (Dia do Hamburguer e Dia dos Namorados) e milhões de reais em faturamento foram pela janela em questão de horas. Nunca foi tão fácil conquistar um cliente. E nunca foi tão fácil perdê-lo.

O sucesso ou fracasso de um restaurante aqui é muito mais sensível e delicado, pois o cliente tem milhares de opções na ponta dos dedos. No salão, quem define boa parte da experiência é a equipe. No delivery, quem decide se o cliente vai encontrar sua marca muitas vezes é um algoritmo.

Todo detalhe importa. Aqui o cliente não vê a cozinha. Mas percebe imediatamente quando a experiência é boa ou ruim.

Em vez de debater como vender mais no delivery, talvez devêssemos discutir como administrar um negócio que nasceu para esse mercado. Porque é exatamente isso que ele se tornou.

Não estamos mais falando de um canal. Estamos falando de um mercado inteiro. De bilhões de reais.

Concorda comigo?