No dia 26 de setembro de 2024, o empresário Aldo Zerbinatti subiu ao palco do iFood Move, em SP, para receber das mãos da apresentadora Ana Furtado o prêmio de “Super Restaurantes iFood”.   

Dividido em três categorias, a plataforma de delivery premiou 65 restaurantes que se destacaram no quesito volume de vendas. Nada mal ficar nesse seleto grupo em um universo de mais de 300 mil restaurantes cadastrados no iFood.  

Mas se engana quem pensa que o sucesso não veio por processos, empenho, ousadia e muito suor, elementos tão tradicionais nos empreendedores brasileiros. O reconhecimento foi apenas a joia da coroa de uma história que nasceu em 1969, começou a operar no delivery em 1992 e hoje vende o colossal número de mais de 60 mil lanches por mês. Para se ter uma ideia, são mais de 15.000 lanches por semana, 2.000 lanches e aproximadamente 83 lanches por hora.   

Apresentado esses números, você leitor pode se perguntar: como o Osnir Hambúrguer consegue vender tanto no delivery?  

A resposta curta? Gestão de processos bem desenhados. Mas claro, nada é tão simples assim. Para responder esse questionamento de forma completa, é preciso que contemos a história do empreendimento. Afinal, caso você esteja em busca de mais produtividade no seu negócio, pode ser que se enxergue em algum ponto da jornada do Osnir e se inspire com os acertos para num futuro próximo também ser premiado tal como Aldo Zerbinatti  

O empresário reservou uma tarde para receber a redação da B&R em uma entrevista em que os principais tópicos se desenvolvem a seguir.  

O começo de tudo

“Era uma sexta-feira de madrugada quando meu pai, Osnir, um gerente, voltou de um bar onde costumava frequentar junto aos amigos do trabalho. O bar fechava meia-noite e ele queria ficar mais. ‘Eu vou comprar seu bar, português’, ele dizia ao então dono. Era uma brincadeira que virou um negócio sério.

Nesse dia ele chegou alegre com a chave do bar na mão e falou pra minha mãe; “nós temos um bar”, imaginando que ela iria pular de alegria. Ela realmente pulou, mas foi no pescoço dele, perguntando o que meu pai tinha na cabeça. Quase foi enxotado da própria casa.   

Mas já na segunda-feira começamos uma reforma para montar uma hamburgueria. Era 1969, já havia outras lanchonetes nesse segmento em São Paulo. Então no dia 8 de maio inauguramos. Meus pais criaram ali seus 5 filhos. Hoje ainda trabalhamos aqui”.  

Experiência entre a tradição e a inovação; o que o cliente procura?  

“Antigamente não existia o termo ‘hamburgueria’, que deve ter uns 10, 15 anos. Era lanchonete: misto quente, hot dog, bauru. Continuamos com esse cardápio até hoje, afinal temos uma pegada muito clássica, são mais de 100 itens. A experiência que eu quero que meu cliente tenha, quando ele passa aquela porta e entra no Osnir, é a mesma experiência que ele tinha em 1969. Se trata de memória afetiva.  

Mudanças? Claro! Nosso hambúrguer começou com 100 ou 110 gramas, acho. Hoje o mercado tendenciou para um hambúrguer um pouquinho mais alto, apesar da moda do smash. Nos adequamos ao tempo, não perdermos o lado clássico, mas somamos ao cardápio: lanches com picanha ou com hambúrguer de ancho, 290 gramas no blend. O importante é não perder a essência.  

Todo empresário precisa entender quem é o seu cliente e o que ele quer. Não adianta aqui no Osnir eu colocar meu lanche no estilo smash (tipo de preparo de um hambúrguer fino e crocante, feito com carne prensada numa chapa quente) porque não é o que o meu cliente procura. Ele sabe que aqui vai encontrar desde um X-salada até um Beirute”.  

Adaptação ao mercado de delivery  

“Começamos com a entrega de sanduíche em 1992. A lanchonete era pequena. Eu tinha 20 anos de idade e uma ânsia de ganhar dinheiro. Vi o China in Box vendendo comida chinesa por delivery e quis fazer também. Foi algo que estalou na minha cabeça; ‘realmente é possível entregar algo que não seja só pizza’.  

Todo mundo disse: ‘Entregar hambúrguer em São Paulo? Você tá maluco, o paulistano gosta só de lanchonete!’.  

Criei um cardápio num papel formato A4 e saí na rua distribuindo. Já estava duro mesmo, qualquer coisa que ganhássemos, mesmo que fosse apenas dois pedidos por dia, já seria um lucro.  

Na primeira noite não saiu nenhuma entrega.   

Na segunda noite não saiu nenhuma entrega.   

Na terceira noite não saiu nenhuma entrega.   

Pensei em desistir, mas, ao mesmo tempo, falava comigo mesmo; ‘Pô, calma, a gente é muito ansioso’. Alguns empreendedores acham que vão montar um negócio e ficar rico da noite pro dia.   

Me lembro até hoje do primeiro dia. Foi um X-salada e um X-frango. O cliente estava a 50 metros do restaurante, era na rua de trás. Demoraria um minuto pra eu mesmo fazer a entrega a pé, mas fui com meu carro. O cliente perguntou o motivo de eu estar fazendo a entrega. ‘Meu amigo, o senhor não faz ideia, é tanto movimento que os motoqueiros estão loucos!’  

Nessa espécie de ‘boca a boca’ a palavra foi se espalhando. Entregávamos panfletos nos prédios e falávamos com os porteiros: ‘quando sair daí o primeiro pedido, vamos te dar um lanche, viu’.  

Trinta minutos depois de cada entrega ligávamos para o cliente dando uma atenção de pós-venda. ‘Ah, então quer dizer que foi o filho do Osnir que entregou?’. Os clientes gostavam dessa atenção. Nossa primeira métrica de sucesso foi 12 pedidos por noite quatro meses depois de inaugurarmos o delivery. O dia que saia 40 pedidos era uma festa!”. 

Digitalizando o delivery  

“Entre 2002 e 2003 começamos com delivery que chegava até o restaurante por uma espécie de Fax que era ligado ao cliente final por um site. Era o embrião dos agregadores online de delivery no Brasil. Me lembro que quando me explicaram isso fiquei confuso achando que era simplesmente algo de outro planeta. Era o Marco Antônio Corradini, fundador do RestauranteWeb, um dos percussores do delivery como o mercado conhece atualmente.  

Os primeiros pedidos, achei que fossem amigos do Marco. Até que uma semana depois chegavam tantos pedidos por aquele Fax que eu falei com meu irmão: ‘ou aquele cara tem muitos amigos, ou esse negócio dele é bom mesmo’.   

O tempo provou que ele estava certo. Evoluímos nossos processos com a parceria deles, sempre testando promoções. Mais tarde o RestauranteWeb se fundiu ao grupo inglês Just Eat. Em 2014 o grupo se fundiu numa joint venture que hoje conhecemos como iFood”.

15 segundos no Domingão do Faustão  

“Nos anos 2000, quando o peso da TV aberta era outro, o iFood fazia uma ativação de marca no Domingão do Faustão. Era uma espécie de roda da fortuna com a Gretchen. Se a roda girava para X lugar, a Osnir Hambúrguer dava 50% de promoção no valor do X-Salada. Esperávamos algum resultado, é claro, mas nada podia nos preparar para o sucesso estrondoso que foi aquilo. Foi uma ação com 15 segundos de duração. Mas nossos telefones – na época muito fortes – não paravam de tocar. Tínhamos oito ou dez entregadores. Tive que desligar o iFood e tirar os telefones da tomada. Um caos absoluto. Fortaleceu muito a marca. A partir daquele dia começamos a operar no delivery também de dia.”  

Velocidade ou sabor?  

“Achar esse equilíbrio é difícil. Como disse anteriormente: é preciso entender o comportamento do cliente. Antes da pandemia, a cobrança pela excelência no delivery era uma. Hoje é outra. O cliente entende melhor a sua operação e sabe que uma batata tem que chegar boa, sim, mas ela não chegará tão crocante quanto no balcão. Mas ele quer velocidade. Hoje fazemos 60 mil entregas por mês com um tíquete médio de R$ 60, mas já tive que ‘desligar o delivery’ porque não estava aguentando a demanda.   

É difícil tomar certas decisões. Às vezes precisamos recuar e às vezes precisamos de ousadia. Mas no fim do mês a conta precisa fechar e eu faço isso com um bom volume e velocidade de entregas, nosso padrão está também aí. Hoje em quatro lojas eu conto com cerca de 180 entregadores. Todos próprios. Em dezembro operamos com 240 entregadores. Nossa estratégia é operar com taxa de entrega grátis, já faz parte da nossa tradição.  

Se o processo falhar em alguma parte e o cliente não receber um milkshake comprado, talvez ele não fique com raiva do entregador ou da plataforma. Ela fica com raiva do Osnir. Imagine: você com seu filho na sua casa lanchando e falta uma bebida! Eu preciso resolver esse problema. A maneira que consegui foi com uma frota própria de entregadores. Assim mantemos nosso padrão de atenção e compromisso.  

Um X-salada fica pronto em oito minutos. Mas geralmente esse lanche não vai sozinho. Se sair com um X-calabresa, não fica pronto em oito minutos porque precisa de um tempo maior na chapa, cerca de 12 ou 14 minutos.  

Um frango, por exemplo, precisa ser mais bem-passado. É importante o empresário saber que seu processo entrega do produto começa aí. Ter uma atenção maior com os entregadores pode compensar esse processo no manuseio do lanche. Meu sonho atual é liberar um entregador para fazer uma entrega direta ao cliente, hoje eu conseguiria isso com 30% a mais de equipe. Um entregador sai do Osnir com dois lanches".