Brasilidade à mesa: como transformar a cultura em diferencial de negócio

O Brasil e o Nordeste estão na moda e a brasilidade virou uma oportunidade para bares e restaurantes. A cozinheira, empresária e blogueira Irina Cordeiro, agora novamente participante do MasterChef, já explora este conceito há quase dez anos, hoje no seu restaurante, o Cuscuz da Irina, uma casa que se define como restaurante de comida potiguar antes de ser de comida brasileira. 

A brasilidade, porém, ainda é um conceito amplo demais para sustentar uma marca. O Brasil é muito diverso, e o desafio para quem empreende é encontrar, dentro dessa diversidade, um território com o qual tenha identificação genuína e transformá-lo em posicionamento. No Cuscuz da Irina, esse território é o Rio Grande do Norte e o cuscuz que dá nome à casa é o elemento central da marca. É a partir dele que o cardápio se renova e aproveita as oportunidades de mercado, sem perder a identidade quando as tendências mudam. 

Construir essa identidade vai além do prato. A cultura aparece no ambiente, no treinamento da equipe e nos objetos usados pela casa, como o copo Lagoinha, ícone do design brasileiro no qual todas as bebidas são servidas, inclusive o vinho. Para o público reconhecer valor nesses detalhes, o restaurante precisa contar a história por trás deles. É essa consistência que transforma um símbolo local em assinatura e diferencial de venda. 

Na entrevista, Cordeiro fala sobre a redescoberta da brasilidade, porque a identidade de ser brasileiro vem antes de ser latino, como evitar que conceitos percam força com o tempo, o papel da credibilidade e da criatividade na experiência, e o impacto do bem-estar e das canetas emagrecedoras na gastronomia. 

Confira o episódio #143 de O Café e a Conta: 

B&R: Como podemos transformar a brasilidade e a cultura em um diferencial para vender o que é nosso? 

Irina Cordeiro: Acho que o primeiro passo é nos apropriarmos desse conceito de brasilidade, e isso vale também para o empreendedorismo: precisamos encontrar, dentro dessa diversidade, um território com o qual nos identificamos, que seja confortável, mas acima de tudo, genuíno. 

Antes de falar de Brasil, precisamos entender de onde vem o nosso Brasil. Eu sou potiguar, por exemplo, e este é um restaurante de comida potiguar antes de ser um restaurante de comida brasileira. 

Você acha que estamos vivendo um movimento de redescoberta mais genuína da nossa brasilidade, indo além dos clichês e reconhecendo a diversidade dos Brasis que existem no país? 

Sim! Infelizmente a nossa cultura sempre foi de um olhar muito poderoso para o que vem de fora e empobrecedor do que havia dentro. A gente só começou a olhar e a enxergar a potência do que somos quando o mundo lá fora começou a dizer que o Brasil é legal.

O Brasil está na moda, o Nordeste está na moda. A gente está até usando esse slogan no restaurante esse ano, porque, de fato, o Nordeste está na moda. Essa moda, infelizmente, não começou aqui, começou de uma hipervalorização do termo, da cultura, de pessoas virem de fora e acharem massa e a gente foi se reconhecendo dentro desse cenário. O que eu acho valoroso é que a gente está se empoderando do que a gente é.

Colocando um olhar mais empresarial, falando de cardápio, ambiente, treinamento de equipe: como colocar essa verdade? 

Eu acho que a palavra que ajuda a solucionar isso é cultura. Eu acho uma palavra muito bonita, porque cultura é algo que está intrínseco em uma construção histórica, antropológica e social de um país. E não deve ser diferente da construção de um restaurante.  

A gente tem que falar de cultura e mostrar que isso vai muito além de só fazer um prato ou simplesmente treinar a equipe. Não, a gente tem que mostrar essa história sendo contada e através dessa história a gente tem um melhor entendimento do público e a captação do que realmente é a nossa identidade. 

Tem um outro fator que é o brasileiro estar descobrindo que, além de brasileiros, somos latinos. Como você enxerga isso? 

Eu também não gosto da gente se colocar nesse lugar da latinidade de Bad Bunny, porque eu acho que a gente veio antes disso. A gente está nos povos originários, uma cultura muito vasta. E, mais uma vez, a gente entra nesse clichê da invenção, do que é brasilidade e da gente tentar se agregar a uma cultura que é de fora. Eu acho que hoje a gente tem que ir pra uma verdade que é nossa. Antes de ser latino, nós somos brasileiros. 

A gente tem o Calypso antes de ter Bad Bunny. Eu acho que por mais maximalista que somos, territorialmente gigantes, a gente tem que se empoderar do que é muito intrínseco, do que veio antes. 

Como evitar que conceitos como “cozinha de afeto”, muitas vezes usados de forma superficial, se tornem clichês e percam força com o tempo? 

Esses conceitos são passageiros. Como eu posso ser também atemporal? Como sobreviver às estatísticas de que todos os restaurantes, ou a grande maioria, fecham em dois anos? Eu acho que você pode surfar algumas ondas, mas ter um pilar que seja a sua fortaleza.  

Eu não deixo de surfar nas oportunidades de mercado, mas ao mesmo tempo eu tenho a minha verdade principal, que é o cuscuz. E aí, dentro disso, eu posso misturar cuscuz com um milhão de coisas. Mas eu sei que aquilo é uma oportunidade de mercado para expandir, e não o meu sustento.  

Você sente que o setor saiu dessa lógica de ver o restaurante vizinho como concorrente e passou a entender que um pode fortalecer o outro? 

Eu entendi que o A&B não era um lugar de união, a gente não podia trocar, todo mundo era inimigo, e agora a gente é mais coletivo. Eu acho que foi um movimento Abrasel no Brasil, com certeza, dessa união do nicho para se fortalecer. 

Quando os comerciantes se unem e levam suas demandas à prefeitura, por exemplo, conseguem negociar melhorias e ampliar a ocupação do espaço público. Então foram benefícios que socialmente a coletividade sempre trouxe e que o A&B começou a entender isso como um movimento positivo. 

Os eventos colaborativos também são uma forma de união. Eles criam experiências muito mais ricas para o público e, claro, é divertido! Junta um monte de cozinheiro, vira uma bagunça boa, de troca e convivência. Além disso, pode ser uma rede de apoio. Se o mês está fraco para mim ou para um amigo, a gente se junta e organiza um evento para movimentar o negócio. 

Falando sobre experiência: você acha que o termo tem sido usado de forma exagerada no mercado, às vezes como justificativa para inflar os preços do cardápio? 

Isso é um ensinamento da Renata Vanzetto aqui no Brasil: trabalhar com o óbvio, mas de um jeito bonito e autêntico. Ela não tenta inventar demais. E acho que a gente precisa tirar o óbvio desse lugar de menor valor, porque é muito cansativo ter que ser hipercriativo o tempo inteiro. 

Para mim, existem duas coisas que sustentam a experiência: credibilidade e criatividade. A credibilidade vem de um trabalho consistente, de respeitar o público, os clientes e os colaboradores ao longo do tempo. A criatividade também tem valor, e acho que no Brasil, a gente ainda desvaloriza muito a nossa produção cultural e intelectual. Olha o copo Lagoinha: ele é um símbolo do design brasileiro e é desvalorizado por muita gente. Eu sirvo até vinho no copo Lagoinha não porque ele é barato, mas porque ele faz parte da nossa identidade.