Contratar influenciador ou ser a cara do negócio? Entenda o que fazer

Levantamento feito pela Abrasel em 2025 mostra que 93% dos bares e restaurantes brasileiros usam o Instagram como canal de relacionamento com o cliente, e 80% já dependem do WhatsApp para esse mesmo fim. Facebook (80%), site próprio (28%) e TikTok (10%) completam o quadro.  

Para o líder de Marketing da Abrasel, Daniel Borges, os números descrevem uma mudança estrutural: "A experiência do cliente começa antes da porta e vai além da conta. Na correria da operação, canais práticos e acessíveis mantêm essa conversa viva. Se você não aparece onde o cliente procura, a concorrência aparece."  

O problema é que estar presente deixou de ser diferencial. Virou pré-requisito. Se a maioria do mercado de alimentação fora do lar ainda tratar rede social como vitrine espontânea, e não como operação, pode existir um gargalo real, pois não falta câmera, falta critério.  

A pergunta errada  

Em entrevista à B&R, Léo Soltz, especialista em creator economy (economia dos criadores) e construção de audiência, comenta sobre como bares e restaurantes podem se orientar no mercado da criação de conteúdo.   

Para ele, o setor trava porque parte de uma pergunta mal colocada. "Todo dono de bar pergunta 'eu contrato ou eu apareço?', e as duas respostas estão erradas. A pergunta que decide é: de quem vai ser a audiência quando essa ação terminar?", afirma.

"Se for do influenciador, você não construiu nada, apenas alugou atenção por vinte e quatro horas e devolveu a chave. Se for da casa, você construiu um ativo."  

A distinção não é retórica. Soltz recomenda que uma casa em fase inicial concentre cerca de 70% do esforço na "voz de dentro", o que inclui dono, equipe e cliente; e 30% na "voz de fora", sempre contratada de forma rastreável, nunca apenas em permuta.

Contrate sem perder controle  

O dono de uma casa, bar,  restaurante, precisa entender que não dá mais para viver sem construir um processo dentro da economia de atenção, da economia de criadores. Léo Soltz. 

A permuta, prática mais comum do setor, mudou de natureza em 2026.

Desde 1º de junho está em vigor o novo guia do CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), que derrubou a exigência de comprovação de controle editorial para caracterizar publicidade e agora basta firmar um compromisso recíproco, como cortesia, brinde, cupom, comissão ou vínculo de embaixador, já configuram vínculo comercial, que precisa ser sinalizado de forma ostensiva na primeira visualização do conteúdo.  

"Quando você troca um jantar por um story, você não está fazendo um favor: está veiculando publicidade. E o anunciante, nessa relação, é o restaurante. Não o creator", diz Soltz. "Eu resumo assim para o dono entender rápido: o prato de graça agora tem CNPJ."   

Sem contrato, sem definição de entrega, prazo de veiculação e obrigação de sinalização, o acordo deixa de ser parceria e vira aposta, segundo ele. O protocolo mínimo, de acordo com o especialista, cabe "numa mensagem de aplicativo bem redigida", com entrega, prazo e direito de uso já definidos.  

Há ainda um risco jurídico pouco discutido no setor: o uso da imagem de funcionários em vídeos da marca. Tribunais regionais do trabalho já entendem que a cessão de imagem vale apenas durante a vigência do contrato.  

Por isso, é preciso "estar bastante estruturado para as questões legais: direito de imagem, autorização pra estar fazendo aquela comunicação e como fica quando aquele profissional por acaso sai da sua casa.", alerta Leo Soltz.  

Como escolher um infuenciador?

O tamanho do perfil, segundo Leo Soltz, é o critério menos relevante da negociação. Mais de 85% do mercado brasileiro de influenciadores é formado por nano e microinfluenciadores, faixa que entrega engajamento de 5% a 10%, contra 1% a 2% dos grandes perfis, segundo dados da HypeAuditor de 2026.   

"Restaurante não vende produto: vende deslocamento. Você não precisa que a pessoa clique, precisa que ela levante do sofá e atravesse a cidade", diz. Por isso a métrica que ele recomenda checar antes de qualquer negociação é o raio, ou seja, quantos seguidores daquele perfil moram a menos de vinte minutos da porta do estabelecimento.

Além disso, ele sugere pedir o painel de alcance dos últimos 30 dias, a distribuição de cidades e bairros da audiência e checar a taxa de engajamento, que, abaixo de 2% em perfil pequeno, já é sinal de alerta.  

Dizer não, nesse contexto, deixa de ser indelicadeza e passa a ser critério. Um perfil sem dado de audiência local, sem histórico de sinalização de publicidade ou com engajamento raso não serve à casa, independentemente do número de seguidores.  

Segundo pesquisa da YouPix e Nielsen, intitulada “O Efeito da Influência no Consumo 2026”, 62% dos consumidores afirmam que o número de seguidores pouco ou nada interfere na confiança de comprar algo a partir de um influenciador. No final do caminho da contratação de criadores de conteúdo, o valor mais importante é a confiança.  

Seja você o creator do seu bar ou restaurante  

Caso o carisma e a boa vontade sejam qualidades já presentes na gestão do empreendedor, o outro caminho possível e vantajoso é colocar o dono do negócio como cara da casa em frente às câmeras.

Em Belo Horizonte, a rede A Pão de Queijaria tomou o caminho oposto ao da contratação e transformou um dos sócios no rosto da marca. A ideia nasceu de uma necessidade prática da falta de um social media, conta Lucas Parizzi, sócio-fundador responsável pelo marketing da empresa.

Uma proposta de agência de vídeo, recusada inicialmente, virou o estopim de outra ideia: colocar Paulo Lassi, mais conhecido como Paulinho, o sócio "supersimpático e carismático", nas palavras de Parizzi, como porta-voz da marca.   

"Vi que tinha um sócio muito comunicativo, que nunca tinha feito nada parecido. Achei que podia ser um choque geracional muito positivo", lembra. A aposta foi validada em menos de um minuto de conversa: "Ele topou em 30 segundos. Falou: 'Bora testar, se não der certo a gente para, mas topo'".  As gravações começaram em julho de 2024.  

O resultado, segundo Parizzi, foi além dos seguidores e virou expansão geográfica. "A gente já tinha uma conexão muito forte com o público de BH. Mas os vídeos ganharam um alcance que extrapolou BH, extrapolaram Minas. Estão chegando em estados do Brasil inteiro, fora do Brasil."

O alcance abriu parcerias com outras marcas e trouxe um público de turismo até então inexistente. Mas o ganho que ele destaca como mais importante é operacional: "O mais importante é o cliente na loja. Nossa comunicação mais clara ajuda o cliente a chegar aqui mais preparado para saber o que vai encontrar."

A produção segue um processo fixo e planejado, que inclui reunião estratégica, roteiro escrito, diária de captação e edição.   

Para Paulinho, o efeito mais relevante não é de alcance, mas de vínculo. "Isso aumenta a intimidade entre nós. Passo a ser como uma pessoa da família. Percebo isso quando sou abordado nas ruas", relata.   

Não sou visto como aquela pessoa contratada para divulgar nossos produtos e, sim, como um contador de histórias que está por dentro do negócio.Paulo Lassi.

Sobre o receio comum entre empreendedores de aparecerem nas redes, ele é direto: "Não sei se sou um bom conselheiro, mas acredito que vale muito a pena tentar. E se tudo der errado, é só parar de fazer. Quantas decisões que nós, empresários, tomamos, e às vezes nos arrependemos?"

Ele credita a viabilidade da rotina a uma divisão de papéis: dois sócios à frente da gestão do dia a dia liberam parte do seu tempo para o trabalho de conteúdo.  

Cuidados como rosto da marca  

Léo Soltz é enfático em relativizar o entusiasmo pelo protagonismo do proprietário. "Ganha o que dinheiro não compra: autoridade, diferenciação que o concorrente não copia e poder de defender preço em público. Só que perde tempo, e tempo de dono é o insumo mais caro da casa."

Soltz completa: "Virar o rosto da própria marca é a decisão de comunicação mais barata e a decisão societária mais cara que um empresário pode tomar, porque transfere valor da empresa para a pessoa."  

Por isso, ele defende que todo protagonismo pessoal comece com plano de saída: doze a dezoito meses de exposição do dono, seguidos da divisão do palco com chef, bartender, gerente e cliente, até a casa, e não a pessoa, ficar famosa. E nem todo perfil serve para a função.

Quem não gosta de câmera não deveria aparecer, porque câmera não perdoa obrigação.Léo Soltz

Timidez, segundo ele, "não é defeito de gestão, é informação para desenhar a comunicação certa". O protagonismo pode caber ao gerente, à equipe ou a um personagem próprio da casa.  

O recado final de Leo Soltz resume o diagnóstico que abre este cenário. "O dono de bar já é uma mídia e não sabe. Passam em média cem, duzentas pessoas por dia na porta dele, com nome, rosto e frequência. O trabalho não é criar público: é parar de desperdiçar o que já entra." Estar nas redes deixou de ser escolha. A escolha que resta ao setor é como garantir a presença.