Eventos esportivos impulsionam faturamento de bares e restaurantes

A busca por experiências únicas vem se tornando mais importante do que o prato em si. Saborear uma boa refeição em um espaço agradável parece não ser suficiente diante das mudanças sociais e culturais vividas nos últimos tempos, a exemplo da incorporação do movimento wellness na operação de bares e restaurantes.

Movimento que, para além das canetas emagrecedoras que já estremecem os cardápios, surge para extrapolar os limites do salão e incorporar o prazer da comida à rotina de saúde, bem-estar e prática esportiva. 

Para o gestor, a indústria do bem-estar, que movimentou mais de US$ 6,8 trilhões (R$ 35,2 trilhões) só em 2024 segundo dados do Global Wellness Economy Monitor 2025, representa uma oportunidade de diferenciação ao fugir dos cardápios adaptados e adentrar no dia a dia do público.

Algumas operações do setor de alimentação fora do lar já entenderam isso e estão criando ações ligadas a atividade física como estratégia de marketing, fidelização e geração de lucro. 

Promover bem-estar com estrutura 

O fenômeno tem raízes comportamentais claras. Impulsionados sobretudo pela Geração Z, os eventos oficiais de corrida de rua cresceram 85% no Brasil em 2025, segundo a Associação Brasileira de Organizadores de Corridas de Rua e Esportes Outdoor (Abraceo).

Isso evidencia a consolidação de um novo estilo de vida em que movimento físico, alimentação e socialização formam um único ecossistema de consumo, no qual a expectativa do consumidor em relação aos espaços que frequenta mudou de forma estrutural. Bares e restaurantes que antes competiam por cardápio e localização passam a disputar também relevância cultural e pertencimento. 

Para essa geração, a comida deixou de ser culpa e passou a ser recompensa. A narrativa que associava prazer gastronômico à quebra de disciplina cede espaço a outra, mais equilibrada, em que esforço físico e boa mesa coexistem sem contradição.

De acordo com Rodrigo Kimura, criador do Beer Crew em São Paulo, grupo que alia corrida, cerveja e descontração, iniciativas nesse formato incorporam pessoas que encontram na comunidade e na convivência com os restaurantes uma forma de socializar sem receios.

"A galera gosta desse modelo sem pressão, onde cada um corre no seu pace, sem ficar muito nessa nóia de performance. É sobre equilíbrio e moderação", afirma Kimura. 

É nessa brecha cultural que bares e restaurantes encontram espaço para construir posicionamento não apenas como destino gastronômico, mas como parceiros de um estilo de vida. E entrar nesse universo não exige grandes investimentos, mas exige planejamento. O espectro de modelos vai do extremamente enxuto ao estruturalmente robusto, e cada operação precisa calibrar sua entrada de acordo com capacidade operacional e retorno esperado. 

No extremo mais elaborado, a pizzaria La Braciera, em São Paulo, investe em estrutura completa e colhe retornos proporcionais. O Pizza Music Run, evento que reuniu clientes para uma corrida temática seguida de celebração com comida e música ao vivo, foi estruturado do zero em menos de 20 dias.

Em busca de criar algo que vá além da corrida, mas que se transforme "em uma experiência completa e compartilhável", a gestora de marketing da La Braciera, Monique Lopes, compartilha que os custos envolveram percurso, segurança, equipe operacional, kits, ativações, parceiros, hidratação e produção de conteúdo em tempo real. 

Para o CEO Daniel Lucco, os principais desafios envolvem uma engenharia complexa de estrutura, operação e experiência do cliente, com atenção minuciosa ao branding em todos os pontos de contato. O verdadeiro teste, na sua visão, está em garantir fluidez em toda a jornada do participante, da largada à integração com as unidades do restaurante. 

O resultado tem se traduzido em aumento de engajamento digital, crescimento da comunidade e identificação mais intensa com os valores do negócio. "O consumidor quer viver marcas, não apenas consumir produtos.", comenta Gustavo Brunello, sócio e CMO da pizzaria. 

No Piccoli Cucina, restaurante de culinária italiana vegana também em São Paulo, a aposta é por um modelo de menor custo de entrada e impacto contínuo: descontos a clientes que comprovem atividade física via Strava.

A iniciativa, custeada pelo próprio restaurante sem parceria formal com a plataforma, tem atraído perfis que dificilmente chegariam ao estabelecimento por outros canais. "Tem sido um grande atrativo para muita gente que não conhecia o Piccoli", conta a chef Kamili Piccoli.

O conselho para quem quer replicar o modelo é direto: antes de definir o desconto, entenda profundamente a estrutura de custos e, acima de tudo, seja autêntico.  

A gente (equipe do Piccoli) vive o esporte. Ofereço o que eu gostaria que oferecessem a mim como consumidora e atleta. Kamili Piccoli 

Comunidade unida pela experiência 

É no campo da comunidade que a integração entre gastronomia e esporte revela seu potencial mais duradouro. O Beer Crew opera há mais de uma década com um modelo que dispensa grandes estruturas e se sustenta pela força do vínculo humano que gera. Cerca de 40 a 50 participantes se reúnem mensalmente em um bar diferente, correm de 3 a 5 quilômetros e retornam ao ponto de partida. O bar banca o primeiro chope; o restante do consumo é por comanda individual. 

O que parece simples esconde uma engenharia social sofisticada. Não há exigência de pace nem julgamento de cardápio no pós-treino. "É uma grande mesa de bar", define Kimura.

O clube trabalha, nas palavras do próprio fundador, as duas pontas: leva saúde ao sedentário que olha mais para o bar do que para a calçada, e leva leveza ao atleta que se perdeu na rigidez da performance.

Essa inclusão é o que transforma um encontro mensal em comunidade real, com relações que extrapolam o evento e geram pertencimento contínuo entre o correr e o beber. 

Seja por iniciativas da própria comunidade esportiva ou por eventos promovidos por negócios de alimentação fora do lar, o encontro do esporte com a gastronomia revela oportunidades de formar consumidores dispostos a consumir bem e atraídos, simultaneamente, pelos valores, benefícios e sociabilidade que essa combinação oferece.