Delivery testa os limites da livre concorrência no Brasil

O mercado brasileiro de delivery vive um momento de virada. Depois de anos com o iFood como líder absoluto e praticamente sem disputa, a chegada de novos concorrentes tem mudado o jogo e trazido de volta um ingrediente que estava adormecido: a disputa por preço, por tecnologia e, principalmente, pela atenção do consumidor.

Um dos protagonistas dessa nova fase é a Keeta, braço internacional da chinesa Meituan, considerada a maior empresa de delivery do mundo. A companhia desembarcou no Brasil em 2025 com um plano de investimento bilionário e a promessa de repetir por aqui o sucesso construído na Ásia.

Começou pelo litoral paulista, em Santos e São Vicente, chegou à capital e à região metropolitana de São Paulo, mas teve sua expansão nacional adiada diante de um cenário de exclusividade contratual entre restaurantes e concorrentes.

Segundo o Radar Econômico, a Keeta executou até agora apenas cerca de 10% dos R$ 5,6 bilhões reservados para o Brasil. A meta original previa 15 regiões metropolitanas até junho de 2026 e mil cidades até o fim do ano.

Hoje a operação segue concentrada em 11 cidades, todas no litoral e região metropolitana de São Paulo. Um recuo que levanta a dúvida sobre se o mercado brasileiro, com sua cultura de contratos de exclusividade e uma empresa líder consolidada há anos, é mais resistente à entrada de novos concorrentes do que outros países onde a Meituan já operou.

Essa disputa chega diretamente ao caixa dos estabelecimentos: em contratos de exclusividade que amarram redes a um único aplicativo, em cláusulas de banimento que impedem a adesão a novos entrantes, em metas de volume garantido que podem empurrar um restaurante para páginas menos visíveis dentro do próprio aplicativo. Entender essas regras é hoje parte do trabalho de qualquer dono de bar ou restaurante que dependa de delivery para fechar as contas do mês.

Conversamos com Danilo Mansano, vice-presidente da Keeta no Brasil, para entender como essa disputa está sendo travada e o que muda para donos de bares e restaurantes no país.

O ponto de vista da Keeta no Brasil

B&R: Vocês costumam resumir a estratégia no Brasil em dois pilares: mercado aberto e investimento em estrutura. Como isso tem se refletido na operação hoje?

Danilo Mansano: Quando falamos em mercado aberto, não estamos tratando do desenvolvimento do mercado como um todo. A lógica de um mercado aberto é que o crescimento de cada empresa deve ser resultado da sua capacidade de gerar mais valor para o cliente final (consumidores, restaurantes parceiros e entregadores).

Contratos de exclusividade ou que obriguem o restaurante a utilizar a plataforma, reduzem a competitividade, desestimulam a inovação e limitam o crescimento do próprio mercado. Por isso, um ambiente de concorrência aberta beneficia todos os participantes desse ecossistema.

O outro pilar da nossa estratégia é a infraestrutura. Hoje, o mercado brasileiro de entregas é predominantemente um mercado de indulgência, como noites e finais de semana. Já nos mercados mais maduros, o delivery faz parte da rotina, com a maior demanda no horário do almoço dos dias úteis. Um dos principais fatores que limita o uso do delivery nesse período é o tempo de entrega. E é justamente esse desafio que a infraestrutura busca resolver.

Por isso, embora tratemos mercado aberto e infraestrutura como dois pilares distintos, eles são complementares. Um ambiente competitivo incentiva a inovação, enquanto a infraestrutura torna essa inovação perceptível para o cliente final.

A Keeta executou apenas 10% dos R$ 5,6 bilhões reservados para o Brasil. O ritmo mudou de “agressivo” para “paciente” por estratégia, ou por que o mercado se mostrou mais fechado do que previsto?

Com certeza o segundo ponto. A intenção da Keeta permanece a mesma desde a decisão de iniciar operações no Brasil: expandir sua atuação no país. O que mudou foi a compreensão do mercado após o início da operação.

Antes de entrar no Brasil, realizamos estudos de mercado, entrevistamos consumidores, restaurantes e entregadores e avaliamos o ambiente regulatório, incluindo as diretrizes estabelecidas pelo Cade em 2023 sobre contratos de exclusividade.

Após três meses de operação em São Paulo, identificamos que cerca de 50% das redes de restaurantes estavam sujeitas a algum tipo de restrição contratual. No Rio de Janeiro, esse número é de 55%, valores significativamente superiores ao cenário que esperávamos encontrar e acenderam um sinal de alerta.

Diante desse diagnóstico, tivemos de tomar uma decisão estratégica e optamos por priorizar a solução desse problema estrutural antes de ampliar nossa operação.

Sobre os cupons agressivos: eles têm gerado alertas do Cade sobre guerra de preços no setor. Como isso se sustenta no médio prazo e existe risco de distorcer a concorrência para o pequeno restaurante?

Os cupons fazem parte da estratégia da Keeta, mas seu papel muda ao longo do tempo. No curto prazo, são um investimento para formar a base de usuários necessária para que a plataforma opere de forma equilibrada. No médio prazo, o foco passa a ser a experiência, tornando a qualidade do serviço o principal fator de fidelização. Já no longo prazo, a estratégia prioriza o fortalecimento da marca e investimentos em infraestrutura.

Nesse contexto, os cupons são um investimento típico de marketplaces B2C. Eles reduzem o preço para o consumidor, aumentam o volume de pedidos dos restaurantes e ampliam as oportunidades de renda dos entregadores, com o custo sendo absorvido pela plataforma. Em um mercado competitivo, esses incentivos estimulam a concorrência, ampliam as opções de escolha e beneficiam todos.

Como a Keeta enxerga novas ocasiões de consumo, fora almoço e jantar, para bares e restaurantes incrementarem a renda?

Um dos diferenciais da Keeta é sua atuação global. Por meio das marcas Keeta e Meituan, operamos em diversos mercados e reunimos a maior base mundial de pedidos, restaurantes, entregadores e consumidores. Essa escala gera dados e conhecimento que pode ser transformado em oportunidades para os parceiros.

Na China, por exemplo, a análise dos dados mostrou uma alta demanda pelo KFC em horários em que as lojas estavam fechadas. A recomendação foi testar um cardápio de café da manhã, iniciativa que contribuiu para o desenvolvimento da K-Coffee.

Esse modelo também é aplicado no Brasil. Cada restaurante recebe apoio da equipe comercial para identificar oportunidades com base em dados e experiências de outros mercados. Em São Paulo, uma rede localizada em estações de metrô, antes cética em relação ao delivery, passou a tratá-lo como um dos principais motores de sua expansão após implementar essas recomendações.

O que fica dessa disputa

Fica claro que a disputa pelo delivery brasileiro não é apenas uma guerra de cupons. Por trás dos descontos nas plataformas, há uma briga por infraestrutura, confiança de restaurantes e por um consumidor que ainda está aprendendo a considerar outras opções além do líder de mercado.

O principal obstáculo enfrentado pela Keeta não foi a aceitação do consumidor, mas as cláusulas de exclusividade e banimento que hoje prendem redes de restaurantes a uma única plataforma, um nó contratual que, segundo a própria empresa, é responsável por metade ou mais das redes bloqueadas nas praças onde já opera.

A Keeta diz que joga um jogo de longo prazo: mesmo com apenas uma fração do investimento prometido executado até agora, a empresa aposta que o mercado brasileiro — hoje o quinto maior do mundo em delivery — tem espaço para dobrar de tamanho nos próximos anos.

Para bares e restaurantes, a entrevista mostra que a diversificação de plataformas tende a aumentar o fluxo de clientes e faturamento do estabelecimento, ainda que o processo de romper contratos de exclusividade não seja simples nem isento de custos.

Há também uma mudança de comportamento em curso, que interessa diretamente a quem vive de vender comida. Se o delivery brasileiro ainda é, nas palavras do executivo, um mercado de indulgência, concentrado em noites e fins de semana, movido mais por desejo do que por necessidade, a aposta das plataformas é empurrá-lo na direção de um mercado de alimentação, com pedidos também no horário de almoço e em dias úteis.

Isso, somado ao uso de dados para identificar novos horários e formatos de consumo, pode abrir uma segunda linha de receita para negócios que hoje dependem quase exclusivamente do movimento de balcão ou do delivery noturno.

Do ponto de vista regulatório, temos que ficar de olho nas cláusulas de exclusividade e nos subsídios que movimentam o setor e no desfecho dessa disputa no Cade, que podem redefinir quem entrega mais rápido e em que condições bares e restaurantes vão poder escolher com quem trabalhar.

Resta também acompanhar se as promessas de expansão, tecnologia e redução de taxas da Keeta vão se confirmar ou se o mercado brasileiro vai continuar impondo o próprio compasso a um dos maiores players de delivery do mundo.