Durante sua participação no podcast O Café e a Conta, apresentado pelo jornalista Danilo Viegas, os representantes da SwitchSales, Ulysses Magalhães e Walter Araújo, empresa que ajuda a otimizar a experiência do consumidor, explicaram como a gestão baseada em "achismos" tem sido o maior erro de empreendedores do setor de alimentação fora do lar. Para a dupla, é preciso tirar o foco apenas da operação e observar o comportamento do cliente.
Para isso, os convidados apresentaram dados que surpreendem: apenas 40% dos clientes que visitam um estabelecimento retornam para uma segunda visita e esse número cai para 30% em locais turísticos ou "hypados", como nomeiam.
“Na maior parte das vezes a gente tem a perda de receita quase igual ao faturamento do cara. Isso assusta as pessoas porque ele só está preocupado em “hypar” no Instagram e trazer mais clientes. Mas o cliente que está indo ali é o teu cliente certo?”, destacou Araújo.
Confira mais sobre a conversa do episódio #121 do podcast O Café e a Conta, que aborda soluções otimizadas para empreendedores que têm dificuldades em fidelização de clientes.
B&R: Dentro do escopo de trabalho da SwitchSales, quais vocês acham que são as maiores dores do empreendedor no setor de alimentação fora do lar hoje no Brasil?
Walter Araújo: A gente entende que o empreendedor está muito preocupado com o externo, com a operação, mas ele esquece do principal: o cliente. A nossa plataforma une duas coisas importantes, a inteligência de negócio baseada em quem é importante para o negócio, que é o cliente. Então, a gente analisa perfis de comportamento e a fidelização desse cliente com uma experiência única na mesa. Quando a gente começa a conversar com o empreendedor e perguntar para ele: “Qual o perfil do teu cliente? O que o teu cliente gosta?”. É só achismo.
Ulysses Magalhães: Em média, só 40% dos clientes que vão até um estabelecimento retornam para uma segunda ou uma terceira compra. Se a gente falar de bares ou restaurantes mais turísticos, mais hypados, esse número é menor. O ticket médio é maior e então cai para 30%. Apesar desses números serem de mercado, no geral, eu tenho certeza de que muitos varejos, como o Walter falou, não conhecem esses números. E essa é a premissa número um para você começar a trabalhar a fidelização, o processo de gerar mais engajamento e de gerar mais reciprocidade. É você saber quanto da sua base retorna.
"Eu falo para o empresário: “esquece seu cliente novo”. Porque ele é um ticket médio baixo", afirma Araújo
B&R: Como que a gente separa o joio do trigo para a pessoa criar alguma metodologia ou alguma ferramenta que traga um real valor para a gestão e para a experiência do cliente?
Ulysses Guimarães: De início, ela precisa de algo facilitador. Se ela for fazer isso manualmente, dentro de uma operação de um restaurante pequeno, é impossível. A gente usa toda informação de consumo de tudo que está no recibo. O produto, o horário, o que comprou, quando gastou, e a identificação que separa um cliente do outro pelo ID do cartão. Nessas informações de recibo, eu consigo dar uma fotografia de quantos clientes são novos, quantos são recorrentes e qual não voltou mais no estabelecimento depois de um período. Eu acho que ele precisa, do mínimo, de um dashboard capaz de dar essas informações de uma forma clara e rápida para que ele consiga determinar uma estratégia a partir dali.
Walter Araújo: Quando a gente põe na nossa ferramenta e começa as análises, temos clientes que tem 45 dias de retorno. E aí a gente mostra para ele e pergunta: “Cara, por que o teu cliente está retornando depois de 45 dias?”. Porque o teu ticket médio é altíssimo. Por que você não começar com a fidelização nos dias de baixa, fazendo o cliente acumular pontos na sexta, sábado, domingo e gastar na segunda e na terça?
Foco na base de clientes
O conceito de fidelização apresentado dos convidados foge um pouco da ideia geral de focar na conquista de novos clientes. Para Magalhães, é mais vantajoso o empreendedor concentrar esforços nos consumidores que já frequentam o lugar, oferecendo experiências personalizadas com o auxílio da plataforma.
A dupla ainda conversou sobre a democratização de ferramentas como essa para empreendedores menores. Sobre isso, Araújo defende a perspectiva de investimento versus gasto.
“Você pode pensar, “cara, é muito caro ter uma ferramenta”. Mas sob qual perspectiva? Porque se uma ferramenta custa 10% do faturamento, mas eu estou gerando 15% ou 18% de aumento. Você já vê que você já está ganhando. O empreendedor não pode pensar, ele tem que pensar médio e longo prazo”, enfatizou.
B&R: O que eu posso fazer para trazer mais gente? A partir desses dados, dá uma possibilidade de uma ação mais assertiva, certo?
Ulysses Magalhães: A primeira jornada é esse dashboard estratégico. A segunda, sabendo o que ele precisa fazer, a gente tem uma ferramenta, a Switch Pass, que é para o consumidor e não é para o varejista. O consumidor daquele estabelecimento baixa o aplicativo pelo menos uma vez. Ele tem que fazer um cadastro e gerar um pass com a identidade visual daquele varejo. Através desse QR Code, além de você identificar que o cliente está retornando e ele faz parte do seu Clube de Benefício, você consegue também conceder condições especiais. Então, existem várias formas mas eu gosto de dizer também que o básico bem-feito funciona muito bem.
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B&R: O que você chama do básico bem-feito nesse sentido?
Ulysses Guimarães: Mesmo sem uma ferramenta com tanta informação, você precisa pensar para o cliente está ali pela primeira vez. Oferecer para ele uma sobremesa no retorno através de um voucher ou alguma coisa. A gente tem as ferramentas para fazer isso de forma rápida, disruptiva e tecnológica. Faz ele voltar com uma sobremesa ou como o Walter falou, dá um prato para o acompanhante. Então, inicialmente, o conceito ainda é o mesmo: é aquele cartãozinho de carimbo. Acho que todo mundo já vivenciou isso. Dez carimbos vale o décimo almoço. O conceito não muda muito e o que está mudando é a forma de fazer isso.
Walter Araújo: O que a gente quer fazer é gerar identificação. Você não gera identificação fazendo aquele primeiro pedido em que você toma cuidado e não manda nada para o seu cliente como um cartão ou um obrigado. O cliente vai te esquecer. Porque tem muitas opções de mercado e muitas opções de qualidade.
"É errado o empreendedor achar que ele é o último biscoito do pacote", destaca Araújo. B&R: Como é que vocês encaram isso de mostrar para o empresário que é um investimento, não um gasto?
Ulysses Magalhães: Você tangibiliza através dessa base que não está voltando. Então, lembra dos 40% que costumam voltar. Esses 60% que não te retornam, qual é o ticket médio? Quanto isso é multiplicado? E os 20% que acabam deixando. Se você fizer uma conta em cima disso, você tangibiliza que vale a pena o investimento. Inclusive o investimento dele, não só na ferramenta, mas também tirar da margem dele e oferecer alguma coisa a mais.
Walter Araújo: Nessa parte eu sou um pouco polêmico. Porque eu falo para o empresário: “esquece seu cliente novo”. Porque ele é um ticket médio baixo. Se você olhar para os 40% que vão voltar, o ticket médio na maior parte é o dobro. Então, você gasta muito dinheiro com mídia, com tráfego pago, com influencer, com tudo para você trazer um cara que vai consumir uma vez e a taxa dele de não retornar é gigantesca. E você tem o Walter e o Ulysses que vão todo final de semana na sua hamburgueria, levam os filhos e gastam o dobro do que esse cara novo gasta. Então, por que você não oferece para ele uma fidelização mínima ou uma experiência única com cartão fidelidade? Porque aí você vai gerar uma maior paixão. E bar e restaurante é paixão com o público certo.
