Layout, texto e preço: a psicologia por trás do cardápio lucrativo

No dia a dia de bares e restaurantes, alguns pratos saem com facilidade, outros raramente são pedidos. Muitos empreendedores atribuem essa diferença ao gosto ou ao bolso do cliente e param por aí.  

Mas o cliente não escolhe em liberdade absoluta, essas escolhas são moldadas dentro de um ambiente construído para influenciá-lo. É aí que a psicologia do cardápio entra. Para o fundador e diretor-executivo da consultoria NaMesa, Leo Teixeira, o cardápio é ferramenta de venda mais preciosa do negócio. 

O grande erro é não enxergar o cardápio como uma ferramenta de vendas.Leo Teixeira.

O papel do cardápio: conceito de marca 

Para além dessa grande ferramenta de vendas, vale pensar também que uma das principais propostas do cardápio é posicionar o conceito do negócio. O que o bar ou restaurante quer comunicar? É a partir dessa reposta que surgem as escolhas que moldam a criação e psicologia do cardápio, seja do layout até a descrição dos pratos.  

Para Teixeira, em seu trabalho de consultoria, esse é norte apresentado aos empreendedores. “É sempre importante entender muito bem o posicionamento, qual o público-alvo, qual é o tíquete médio, tipologia, os principais horários de funcionamento, se é destino, se é conveniência. Tudo isso é um norte fundamental”, destaca.  

Quem corrobora com essa visão é o chef e executivo em gastronomia Lisandro Lauretti. A frente de marcas internacionais, para ele, “o cardápio tem que ser um reflexo do serviço que você vai oferecer. Se você vem com um cardápio de couro, por exemplo, você está falando de alguma coisa tradicional, do restaurante formal”.  

A influência na escolha está no posicionamento 

Com o conceito definido, começa uma das etapas mais decisivas da construção do cardápio: o posicionamento dos itens no menu. Teixeira afirma que existem áreas no cardápio consideradas nobres, que facilitam a leitura e a escolha do cliente.

Segundo ele, “é possível observar áreas que quando o cliente ‘bate’ o olho, ele vai direto ali no meio. Ali eu preciso colocar pratos que dão mais rentabilidade, por exemplo”.  

Teixeira ainda aponta o uso de elementos visuais como caixas de seção de pratos como uma excelente alternativa para influenciar o comportamento de compra do cliente. "Se você colocar um croquete, por exemplo, solto num grupo de entradas, ele não ganha tanta força. Mas se você criar uma caixinha só para ele no layout do cardápio — uma caixinha com o nome 'croquetes' e as variações abaixo — aquele item automaticamente ganha destaque", afirma.  

Lauretti usa a mesma lógica em seu negócio. No cardápio de seu restaurante, os grelhados no carvão, por exemplo, ganham uma caixa de destaque dentro da seção de pratos principais. “Consequentemente chama atenção. Ele ganhou um destaque a mais porque é o item que eu quero chamar atenção”, explica o chef e executivo.  

Já para quem pensa em reformulação do cardápio, o posicionamento dos itens se revela com um ponto de atenção concreto para quem empreende no mercado. A coordenadora do Hotel OT, Claudia Benette, reformulou seu cardápio e afirma que antes desse processo, havia pouca valorização de pratos que tinham potencial maior de venda.

“Faltava uma organização mais estratégica, tanto visualmente quanto na forma de apresentar os produtos e direcionar a escolha do cliente”, expõe a coordenadora.  

A linguagem de cardápio que desperta desejo  

Com o posicionamento definido, vem a descrição dos pratos. Além de informar, ela funciona como um convite; e é ela que muitas vezes inclina a escolha do cliente para um prato em detrimento de outro. 

Para Teixeira, a descrição deve ser atraente, mas é fundamental um cuidado para que os adjetivos não se transformem em exagero.

“Alguns empreendedores usam o maravilhoso croquete, o irresistível prato. Em um conceito de um bar mais descolado, até funcione. Mas não pode ficar exagerado, não pode ser um cardápio que todo prato é maravilhoso, celestial, incrível, campeão de vendas, senão fica muito excessivo”, explica.  

Para Lauretti, a descrição eficiente é aquela que mais conecta. O cliente é suscetível ao que reconhece, ao que lhe é próximo. Por isso, as palavras escolhidas para apresentar um prato precisam conversar diretamente com o imaginário do seu público. 

No seu cardápio, por exemplo, Lauretti torna a falar sobre a escolha da palavra grelhados no carvão. “Eu jogo para o brasileiro a ideia do churrasco. Isso é familiar para ele”. O chef ainda explica que em um cenário econômico em que sair para comer representa um gasto, as pessoas tendem a buscar o conhecido. 

Como precificar um cardápio que venda mais?

Sobre a precificação, na psicologia do cardápio é interessante pensar em como os preços são apresentados ao cliente. Um bom exemplo é o aplicado por Lauretti em seu negócio. No seu restaurante, ele não usa R$ no menu. “Para quê? Isso vai poluir. A gente não pode enfatizar o que a pessoa não quer”, afirma.  

Mas, na temática precificação, a inteligência nas escolhas vai além da estética. O chef apresenta uma visão sobre como itens de margens diferente podem coexistir de forma estratégica. No seu caso, por exemplo, a carne tem margem percentual menor que a massa, mas entrega uma experiência superior e atrai um público que percebe valor e retorna.  

Teixeira reforça a necessidade de rigor técnico nessa conta. “A gente avalia por grupos. Para isso eu preciso saber o preço de venda e o custo de cada prato, e o volume de vendas na participação dentro desse grupo”, explica. Para ele, sem esse dado, qualquer decisão de precificação corre o risco de parecer estratégica sem de fato ser.  

Posso usar fotos ou não?  

O uso de fotos no cardápio tende a dividir opiniões. Mas Teixeira e Lauretti concordam em um ponto: as fotos se revelam como uma potente estratégia de venda, mas deixam o cardápio menos sofisticado.  

Teixeira é direto: “Quando você trabalha com fotografia, se prepara que você vai vender muito aquele item no cardápio. Mas quanto mais sofisticado vai ficando o conceito da casa, mais difícil fica essa adição. A foto acaba popularizando um pouco o cardápio”.  

Lauretti concorda e completa a ideia do consultor. Para ele, a foto é vendedora, mas diminui o conceitual. “É menos sofisticado e mais vendedor. E aí você trabalha para reverter isso na descrição dos seus pratos”, afirma. No seu caso, a ausência de foto é uma escolha de posicionamento, que é compensada por descrições trabalhadas para criar desejo sem imagem.  

Como aplicar a psicologia de cardápio

A dica deixada pela experiência de Teixeira e Lauretti é simples, mas muitas vezes negligenciada pelos empreendedores do mercado de alimentação fora do lar: o cardápio é um organismo vivo que precisa ser revisitado com frequência.  

A reflexão que fica é que o cardápio nunca foi apenas uma lista de pratos e preços, ele sempre foi, para quem soube enxergar essa espécie de psicologia do cardápio, o principal ativo de vendas de um bar ou restaurante. O cardápio pode apresentar uma cadeia de decisões que molda silenciosamente o comportamento do cliente e determina quanto ele gasta antes mesmo de o garçom chegar à mesa.