O que essas marcas têm que a sua não tem?

O consumidor mudou antes de muitas marcas perceberem. Mas algumas marcas emergentes começam com pouca participação, presença limitada e portfólio menor e, mesmo assim, capturam uma parcela desproporcional do crescimento do mercado. Isso acontece porque as marcas insurgentes enxergam antes uma demanda mal atendida e chegam com uma resposta mais nítida. 

A primeira edição brasileira do estudo Insurgent Brands, da Bain & Company, feita com apoio da NielsenIQ, identificou 53 marcas nacionais em alimentos, bebidas alcoólicas e não alcoólicas, cuidados pessoais e nutrição esportiva. Leia a lista das marcas no final deste texto. 

O levantamento da Bain mostra que a marca insurgente brasileira média registra receita de R$ 177 milhões, cresce mais de 10 vezes acima da média de sua categoria e apresenta velocidade de vendas até três vezes superior à média nos pontos em que está presente.  

Juntas, essas marcas de crescimento rápido representam apenas 2% do mercado, mas respondem por 20% do crescimento total das categorias analisadas.  

A Bain & Company associa o desempenho das insurgentes brasileiras a cinco pilares: velocidade de vendas, geração de novas fontes de receita, centralidade no cliente, simplicidade no portfólio e agilidade operacional.  

O modelo de crescimento inclui marketing digital direcionado, influenciadores, comunidades engajadas, D2C (venda direta ao consumidor) e social commerce como meios de testar, aprender e conquistar o direito à expansão. 

Durante anos, marca forte foi tratada como sinônimo de distribuição ampla, verba de mídia, presença nacional e repetição. Esses ativos continuam relevantes, mas perderam exclusividade.  

Uma empresa grande chega a mais lugares. Uma insurgente chega mais perto do consumidor que quer alguma coisa que as tradicionais deixaram de entregar. Essa diferença decide quem captura o crescimento novo. 

Insurgente não é sinônimo de pequena. A marca começa pequena em participação, mas não nasce condenada ao nicho. O que a define é a combinação entre proposta clara, velocidade, crescimento acima da categoria, foco no consumidor e capacidade de criar demanda incremental. A escala vem depois.  

Entre 2024 e 2025, as categorias avaliadas pela Bain & Company cresceram, em média, 5%. As insurgentes cresceram 61%. O movimento veio de volume, com um avanço de 38%, enquanto as demais marcas recuaram 2,2%.  

A diferença de preço foi menor, 9% para as insurgentes contra 5% para as demais. A leitura da Bain é que a expansão reflete demanda real do consumidor, não apenas inflação de preços. 

Esse ponto separa marca de barulho. Receita sobe por preço, inflação, mix ou distribuição. Volume exige compra, mas ainda não prova fidelidade, porque parte da alta pode vir de curiosidade, promoção ou entrada em novos pontos de venda. 

Mas volume é um sinal mais forte do que seguidores, curtidas ou fila de inauguração. A marca realmente fora da curva transforma teste em segunda compra, segunda compra em rotina e rotina em preferência. 

A insurgente, em vez de começar pela ambição de estar em todo lugar, começa por uma falha de oferta: qual necessidade ainda não está sendo resolvida com clareza, conveniência, preço percebido como justo ou linguagem adequada?  

A resposta costuma ser estreita. Pode ser um produto com assinatura, uma ocasião específica, uma promessa fácil de entender, um público que se reconhece rápido, um objeto de desejo. 

Ser objetivo e focado reduz o ruído. O consumidor entende em segundos o que a marca vende, para quem serve, em que situação entra e por que merece atenção. Em mercados saturados, nitidez é uma vantagem comercial.  

Marcas genéricas gastam mais para explicar. Marcas nítidas circulam melhor em conversas, buscas, vídeos, gôndolas, aplicativos e recomendações.  

O estudo brasileiro mostra que as insurgentes têm distribuição ponderada média de apenas 30%, mas vendem três vezes mais rápido que a média de suas categorias. A Bain & Company afirma que, nos estágios iniciais, o motor principal é velocidade, não expansão de distribuição. 

Para o varejo e para o food service, a implicação é direta. Estar em poucos lugares e vender muito pode ser melhor do que estar em muitos lugares e girar pouco. Uma cafeteria com três unidades cheias tem mais evidência de força do que uma rede com dez pontos medianos.  

Um produto que gira bem em canais escolhidos gera aprendizado, margem e poder de negociação. Um produto espalhado cedo demais pode carregar custo, ruptura, desconto e dispersão. 

A presença limitada também cria um teste mais honesto. Se a marca só cresce com desconto, empurrão comercial ou novidade, ela ainda não provou preferência. Se o cliente volta sem incentivo, paga preço cheio e recomenda, a marca começou a construir densidade de demanda. 

Esse conceito ajuda a entender o novo posicionamento. Uma marca não vive apenas na campanha. Vive na soma de produto, preço, canal, embalagem, atendimento, creator, comunidade, review, busca, recompra e experiência.  

Uma marca que depende do rosto do fundador ou de um único canal mora em terreno alugado. Se o algoritmo muda, se a imagem pública do influenciador oscila, se a audiência se cansa, a receita pode não vir. 

A insurgente consistente converte atenção em ativo próprio, com dados, relacionamento, produto, serviço, memória e indicação. Creator acelera a entrada. Produto e experiência sustentam a volta. 

O Brasil tem condições próprias para esse tipo de crescimento. O varejo é fragmentado. O território é grande. A renda é pressionada. A recomendação social pesa. A adaptação local de tendências globais chega com atraso suficiente para abrir espaço a novos competidores. Nesse ambiente, uma marca precisa explicar seu valor rápido. A novidade por si só não basta. 

O dado de preço é o mais provocador. Segundo a Bain & Company, as insurgentes brasileiras praticam preços, em média, 2,1 vezes superiores aos do mercado. Ao mesmo tempo, estão presentes tanto em faixas premium quanto em segmentos de valor, diferentemente dos Estados Unidos, onde a concentração em faixas altas é mais forte. 

O consumidor brasileiro aceita pagar mais quando entende o benefício, confia na entrega e sente que o risco de frustração diminuiu. A diferença está no que o consumidor consegue comprovar, como sabor, conveniência, saudabilidade legível, indulgência bem executada, atendimento, ambiente, identidade e previsibilidade.  

O estudo da Bain & Company sobre o mercado norte-americano ajuda a separar insurgência de modismo local. A consultoria reconheceu 113 marcas insurgentes nos Estados Unidos. Elas capturaram cerca de 36% do crescimento, embora representassem menos de 2% do market share.  

O debate sobre marcas insurgentes interessa também a bares, restaurantes, padarias, cafeterias e redes de alimentação. O setor costuma confundir expansão com força. Inaugurações rendem foto, manchete e sensação de avanço. O caixa conta outra história. Aluguel, equipe, perecível, desperdício, avaliação ruim, turno fraco e gerente mediano aparecem rápido. 

Veja as 53 marcas insurgentes brasileiras listadas em reportagens sobre o estudo da Bain & Company com a NielsenIQ: Adaptogen, Aura Beauty, Bacio di Latte, Baly, Boca Rosa, Bold, Bruna Tavares, Brussels, Caffeine Army, Creamy, Dark Lab, Dikoko, Dobro, Dr. Peanut, Eternity, FRAN by Franciny Ehlke, Gold Black, Good Vit, Guday, Haoma, Herbíssimo, Hidradose, Hocus Pocus, Jacques Janine, JAL, Labotrat, LivUp, Lola, Magflan, Mais Mu, Mari Maria Makeup, Maxinutri, Moving, Nautique, Nosso Coco, Nude, Ollie, OQ, Pink Cheeks, Preciosa do Vale, Principia, Puri, Qualy Nutri, Sallve, Supra, TRUE, Vida Veg, Vitafor, Vizzela, We Mix, We Pink, Widi Care, Xeque Mate. 

Este texto tem caráter opinativo. As ideias e conceitos expressos no artigo são de inteira responsabilidade do autor.