Como fazer do delivery parte do dia a dia do clientes?

Para a maior parte dos consumidores de bares e restaurantes, pedir comida pelo aplicativo ainda é uma recompensa, algo que se reserva para o fim de semana, para celebrar, para se presentear, para descansar de uma semana longa. Não é uma solução para o almoço de quarta ou o jantar de segunda; é um luxo. 

Esse diagnóstico explica um paradoxo que os números sozinhos não resolvem. O Brasil construiu uma das maiores cultura consistente no delivery; só no iFood, por exemplo, são mais de 500 mil estabelecimentos cadastrados, 500 mil entregadores parceiros e 60 milhões de clientes, com 180 milhões de pedidos por mês. E ainda assim, para campeões de venda no delivery nacional, a maior parte desse volume se concentra em três dias: o final de semana. 

Filipe Mello, diretor executivo da Esfiha Imigrantes, e Renan Toledo, à frente do VIP Sushi, operam em segmentos distintos e chegam ao mesmo lugar. Para os dois, o delivery brasileiro não tem um problema de mercado, mas de mentalidade. 

O que o fim de semana revela 

Mello, à frente de uma operação com média de 70 mil pedidos mensais, coloca o problema em palavras diretas. Para ele, “grande parte dos brasileiros ainda veem o delivery como uma recompensa da semana. Relacionam o fato de pedir uma comfort food (comida conforto) com uma forma de se presentear. E durante a semana, economizam e priorizam a comida feita em casa ou almoçam aos empregos com colegas de trabalho em restaurantes próximos.” 

Toledo chega ao mesmo diagnóstico por um caminho diferente. Se para Mello o gatilho é cultural, para Toledo é emocional: o fim de semana como ritual coletivo, a semana como obrigação individual.

“O final de semana ainda é o ‘momento celebração’, onde o pessoal quer relaxar e não se importa de gastar um pouco mais. De segunda a quinta, o jogo é outro: o cliente busca conveniência e rapidez. A pegada do meio da semana é muito mais funcional do que emocional”, afirma Toledo.  

O fato de duas marcas tão distintas descreverem o mesmo comportamento não é coincidência. Para os empreendedores, o problema não é de categoria, não é de preço de cardápio, não é de plataforma; é de mentalidade.

O inimigo que não está no cardápio 

Se o problema não é o preço do prato, o que impede o delivery de entrar na rotina de segunda a sexta? A resposta está no que Toledo chama de “custos invisíveis”. Mello abre a conta pelo lado da razão: “Na minha visão seria pelo hábito de consumo, uma vez que hoje em dia já é possível encontrar pratos no delivery por menos de R$30,00. Se parar para fazer contas, no final do mês acaba saindo mais barato ou o mesmo valor que fazer a própria comida.” 

“A taxa de entrega e a falta de uma promoção matam o pedido. Para virar rotina total, a gente tem que brigar para baixar esse custo logístico e mostrar que o delivery pode ser uma refeição prática e acessível para o dia a dia, e não só aquele banquete de sexta a domingo que justifica pagar um frete caro”, afirma o empreendedor à frente do VIP Sushi.  

Quando o frete é alto e não há promoção visível, o consumidor não percebe valor suficiente para justificar o pedido num dia comum. Baixar esse custo percebido começa dentro da operação, muito antes do aplicativo. 

O conceito de custo percebido no momento do clique é central para entender o comportamento do consumidor de semana. Não se trata do custo real da refeição, mas do custo emocional da decisão. Quando o frete é alto e não há promoção visível, o consumidor não percebe valor suficiente para justificar o pedido num dia comum. Baixar esse custo percebido é o primeiro passo para transformar o delivery em hábito e esse passo começa dentro da operação, muito antes do aplicativo 

A cozinha vem antes do aplicativo 

Não há margem para promoção de semana se a cozinha opera com desperdício e picos de demanda mal antecipados. Mello descreve o modelo que sustenta volume e preço competitivo simultaneamente: “Organizar e otimizar o fluxo da cozinha, conseguindo trabalhar com o menor número de pessoas possível; focar no pré-preparo, estando atento aos itens mais vendidos e se antecipando à demanda de cada turno. Ações como essas trazem mais pedidos por conta do baixo tempo de entrega e ajudam a evitar o desperdício.” 

Pré-preparo, fluxo enxuto, antecipação de demanda: o triângulo que permite entregar mais rápido com menos gente e sem desperdiçar insumo. Renan Toledo define o que acontece quando esse triângulo não está fechado. Nesse sentido, a promoção de terça, por exemplo, só funciona se o produto chegar dentro do prazo e dentro do padrão. O consumidor de semana perdoa menos do que o de fim de semana, porque ele está resolvendo uma necessidade, não celebrando uma ocasião 

“Não adianta fazer promoção e a comida chegar atrasada ou ruim. O cliente de meio de semana quer ser bem tratado como o de domingo, mas com uma oferta que faça sentido pra rotina dele”, Renan Toledo.  

O combo como resposta à hesitação 

Ainda, existe um momento crítico na jornada do consumidor de semana: o instante em que ele abre o app, enfrenta um cardápio extenso e precisa decidir com pouco tempo. O combo entra para eliminar essa hesitação, não como promoção, mas como uma decisão pré-tomada. 

Para Toledo, “o combo facilita a vida de quem não quer perder tempo escolhendo peça por peça. Nos dias fracos, é o combo que segura a onda, porque você consegue criar uma oferta agressiva que faz o cliente pensar: ‘por esse preço, vale a pena pedir hoje em vez de cozinhar.’” 

Já para Mello, não existe fórmula única; os dados são o mapa que diz quando e para quem usá-lo. Em seu negócio, ele observa atentamente o comportamento do consumidor. “Tem lojas que funcionam super bem com taxa grátis, tem lojas que funcionam com combos personalizáveis, tem lojas que funcionam melhor com cupom", afirma Mello.  

Você tem que estar atento ao comportamento do seu cliente e atuar com os dados a seu favorFilipe Mello

Dados como rotina 

O que Mello descreve é uma rotina operacional concreta que explica, em parte, como uma operação chega a 70 mil pedidos mensais. Com os dados disponíveis nas plataformas, o empreendedor afirma conseguir fazer ações mais assertivas para cada dia da semana, abrindo mão de um pouco de margem em certos dias e horários, mas ganhando no volume de pedidos. 

Trata-se de entender que, numa determinada loja, num determinado bairro, abrir mão de alguns pontos percentuais de margem resulta em volume suficiente para melhorar o resultado geral da semana. 

O delivery de segunda a segunda não depende de inovação tecnológica nem de um salto no poder de compra do consumidor. Depende de um conjunto de decisões ao alcance de quem opera bem: cozinha eficiente que sustenta preço, combo que elimina a hesitação e dados lidos com regularidade e sem romantismo.