Especialista analisa qual é o limite do marketing em bares e restaurantes

Basta abrir o feed do Instagram ou rolar a tela do TikTok por alguns minutos numa sexta-feira à tarde para perceber o fenômeno: hambúrgueres transbordando litros de queijo cheddar derretido diretamente na mesa, taças de sobremesa gigantescas equilibrando pedaços inteiros de bolo e garçons executando danças coreografadas ou encenando discussões dramáticas para entregar um prato.  

Em um mercado onde a concorrência por clientes se mistura à disputa feroz por atenção digital, muitos gestores de bares e restaurantes têm recorrido ao marketing do exagero para tentar conquistar engajamento rápido. 

No entanto, nos bastidores da gestão gastronômica, surge uma dúvida crucial: até que ponto essa busca incessante por curtidas, visualizações e compartilhamentos constrói valor real para o negócio?  

Quando o espetáculo deixa de ser um diferencial competitivo legítimo e passa a cruzar a perigosa linha da vergonha alheia, transformando o estabelecimento em motivo de chacota ou, pior, gerando uma grave crise de imagem? 

Marketing do absurdo 

O cenário diário do empreendedor da alimentação fora do lar é marcado por uma pressão constante. Além de lidar com fichas técnicas, flutuação no preço de insumos, gestão de equipe e excelência no atendimento, o dono de restaurante sente a obrigação de se tornar um produtor de conteúdo digital. 

Em um ecossistema saturado de estímulos, ganha força o chamado "Marketing do Absurdo" ou “Marketing do Exagero”: uma estratégia baseada na premissa de que a comunicação tradicional se tornou invisível e que, para romper a barreira do algoritmo, o previsível já não basta. Ou seja, é preciso chocar o público para chamar atenção. 

A eficácia de elementos surreais, bizarros ou incongruentes na publicidade é objeto de estudo de longa data. Pesquisas de referência publicadas em periódicos internacionais científicos, como o Journal of Advertising, demonstram que o uso da insensatez e do absurdo visual tem um alto poder de retenção cognitiva, ou seja, peças que quebram drasticamente a lógica geram maior atenção imediata e recordação de marca por parte do consumidor.  

No entanto, os mesmos estudos acadêmicos fazem uma ressalva vital: o impacto positivo na avaliação da marca depende da familiaridade do público com o produto e do equilíbrio na mensagem; quando o absurdo se descola da utilidade real, o efeito se inverte, gerando ceticismo e rejeição. 

O grande risco desse comportamento imediatista, portanto, é a perda absoluta de diferenciação no mercado. Quem faz o alerta é o consultor e especialista em branding Victor Campos.  

Segundo ele, uma marca representa o conjunto de ideias que uma empresa projeta na mente das pessoas, sendo moldada diretamente por suas ações e reconhecida através de um estilo visual e verbal. Como toda marca nasce inicialmente vazia, cabe aos seus gestores preenchê-la com significados claros, atributos de valor e uma personalidade consistente ao longo do tempo.  

Campos chama a atenção para o impacto negativo da padronização digital nos negócios.  

"Hoje, com o uso massivo de ferramentas de Inteligência Artificial e a adoção acrítica de tendências, a comunicação das empresas está ficando extremamente parecida e engessada", observa o especialista.  

Ao tentar imitar exatamente o que todo mundo está fazendo no feed, recorrendo a absurdos vazios, o restaurante cai na vala comum da generalização e perde a principal função do branding, que é trabalhar na diferenciação real do produto perante os concorrentes.  

Genialidade ou chacota?  

A fronteira que separa uma ideia genial de uma ação que beira o ridículo é definida inteiramente pelo tom de voz da marca e pela intimidade com o perfil psicológico do seu público-alvo.  

O que funciona de maneira brilhante para um barzinho universitário pode destruir a reputação de um bistrô de alta gastronomia em questão de horas. Para não errar no tom de voz, Campos aponta uma regra fundamental que deve guiar os gestores: "O empreendedor nunca deve fazer com a sua marca aquilo que não faria com a sua própria personalidade na vida real". 

O posicionamento e a linguagem também precisam respeitar o contexto geográfico e social onde a operação está inserida. Campos exemplifica que, se o restaurante está localizado em um shopping center ou em uma avenida de grande fluxo, a comunicação visual precisa ser rápida, incisiva e direta para capturar a atenção de quem transita apressado.  

Por outro lado, um estabelecimento de bairro ou voltado para uma comunidade local exige uma abordagem muito mais intimista, orgânica e próxima dos clientes habituais.  

A ferramenta do humor, quando bem aplicada, atua como um excelente gatilho mental para capturar a atenção do público nas redes sociais. Contudo, o empresário Bruno Baggio, à frente da TripFood BH, ressalta que esse recurso não é universal. Para ele, o humor se adapta muito melhor ao ecossistema de botecos simples e descontraídos do que a restaurantes requintados ou de propostas formais.  

"Tentar copiar modinhas da internet ou reproduzir dancinhas virais sem possuir verdadeira afinidade com esse formato demonstra apenas uma busca desesperada por números e curtidas, o que acaba distanciando a empresa de uma comunicação autêntica", argumenta Baggio.  

Abaixo, veja algumas sugestões de como o tom da comunicação deve se comportar de acordo com a proposta e o público do estabelecimento: 

Showmanship e o hiperbólico como estratégia 

O conceito de Showmanship — a arte de transformar a entrega de um produto ou serviço em um verdadeiro espetáculo — não é novo, mas ganhou proporções inéditas na era das plataformas de vídeo curto.  

Pratos hiperbólicos, bebidas fumegantes, apresentações pirotécnicas na mesa e porções gigantescas compõem o chamado stunt food, uma categoria gastronômica desenhada especificamente para gerar impacto visual e estimular o cliente a sacar o celular para filmar. 

Transformar o "exagero" em produto pode ser uma excelente estratégia de diferenciação, mas Campos pondera que o negócio precisa ter estrutura e estofo financeiro para bancar as consequências dessa escolha.  

Casas especializadas em comida excessiva ou lanches calóricos chamam muita atenção no feed, porém o consultor adverte que é obrigatório possuir resiliência e preparo para lidar com eventuais crises operacionais ou jurídicas, como clientes que possam passar mal ou questionar a segurança do alimento.  

Para que a estratégia de engajamento funcione de verdade e converta seguidores em frequentadores assíduos, Baggio defende que a produção do conteúdo deve acontecer de maneira orgânica e espontânea no próprio ambiente do bar.  

"A criação não pode depender de roteiros engessados ou cópias literais do trabalho alheio. O segredo está em identificar as características originais que já acontecem durante o serviço da casa e potencializar isso", avalia o empresário.  

Além disso, Baggio orienta que, na hora de contratar influenciadores digitais ou páginas de avaliação gastronômica, é fundamental selecionar parceiros que possuam real alinhamento de ideias e afinidade com o produto oferecido.  

O custo da má reputação digital 

O erro mais comum cometido por gestores que tentam viralizar a qualquer custo é esquecer que as ações na internet geram repercussões diretas no caixa da empresa. Campos aponta que adotar uma linguagem excessivamente despojada, utilizar gírias forçadas ou apostar em influenciadores que não conversam com os frequentadores tradicionais pode afastar rapidamente a clientela fiel e os grupos de consumidores mais maduros.  

Na era da conectividade contínua e da economia da atenção, uma crise de imagem desencadeada por uma postagem ofensiva, constrangedora ou antiética deixa marcas significativas na história da organização. A repercussão negativa no meio digital recircula constantemente, criando uma sombra permanente sobre a reputação do restaurante que nenhum investimento financeiro posterior consegue apagar com facilidade.  

O branding atua exatamente na prevenção desses desastres, funcionando como um termômetro moral e comportamental da empresa.  

"A verdadeira reputação de uma marca gastronômica é definida por aquilo que os clientes falam sobre o estabelecimento quando o dono não está presente na sala", resume Campos.  

Um prato exagerado que parece espetacular no vídeo pode se transformar em um grave prejuízo se a experiência real na mesa for desastrosa, gerando avaliações negativas que comprometem a viabilidade de longo prazo do negócio.  

Passo a passo para escolher sua estratégia de marketing 

Para orientar o dono de bar ou restaurante a avaliar se uma nova tendência digital ou ideia criativa deve ser aplicada ao seu perfil, Campos recomenda seguir um método rigoroso de análise antes de pegar o celular e gravar. A modelagem estratégica de uma marca exige planejamento contínuo e avaliação criteriosa dos seguintes pilares:  

• Identifique o perfil exato do seu cliente: o gestor precisa mapear com precisão quem frequenta o estabelecimento, compreendendo a faixa etária, os hábitos de consumo e os desejos reais do seu público-alvo.  
• Consulte a identidade do negócio: antes de gravar qualquer conteúdo, verifique se a ação respeita a proposta de valor e a personalidade original desenhada para a empresa.  
• Analise o risco de imagem: Campos aconselha avaliar criticamente se a publicação ou promoção possui mais chances de agregar valor e engajar positivamente ou se corre o risco de desqualificar e demolir a reputação construída.  
• Mantenha coerência visual e verbal: garanta que todos os pontos de contato da marca, desde a iluminação do salão e o design do cardápio até as legendas das redes sociais, transmitam exatamente a mesma mensagem.  
• Priorize a sustentabilidade da marca: o especialista lembra que o trabalho de branding não se resume a uma campanha rápida de final de semana, mas sim a um processo longo de consolidação da reputação da empresa.  

O marketing gastronômico de excelência não nasce da cópia desesperada de fórmulas virais ou de absurdos sem propósito, mas do entendimento profundo sobre o que torna a sua cozinha única.

Ao equilibrar inovação, entretenimento e showmanship com respeito à essência do seu salão, orientando-se pela visão estratégica de profissionais e teóricos do setor, o empreendedor constrói muito mais do que um vídeo com milhares de visualizações: constrói uma marca forte, respeitada e com mesas sempre cheias.