Seu concorrente também usa IA. O que te diferencia?

Existe uma cena que se repete com assustadora frequência no cotidiano de donos de bares e restaurantes que decidiram "entrar de cabeça" na inteligência artificial: uma pessoa abre uma ferramenta generativa, digita algo raso como "Crie 10 posts para o Instagram do meu restaurante", recebe os resultados em 40 segundos e publica tudo sem hesitar. Missão cumprida. Eficiência “máxima” e presença digital medíocre garantida.

O problema está na crença de que dominar um instrumento é o mesmo que ter algo relevante a dizer com ele. A agência Koko, especializada em conteúdos B2B e uma das mais respeitadas do Brasil reuniu dados alarmantes:

• 73% dos profissionais de marketing usam alguma ferramenta de IA (Fonte: Salesforce)
• 28% afirmam usar IA com consistência estratégica real (Fonte: McKinsey)
• 61% relatam dificuldade em avaliar a qualidade do que a IA entrega (Fonte: Content Marketing Institute)

Esses três números juntos dizem algo importante: a maioria das pessoas está usando IA, mas menos de um terço faz isso com qualquer tipo de direção estratégica e mais da metade não consegue nem julgar se o resultado prestou. Estamos num momento estranho. O acesso democratizou, mas o critério não.

O mercado de bares e restaurantes vive uma contradição particular: é um dos segmentos onde a identidade de marca depende mais de autenticidade, atmosfera e sensorialidade e ao mesmo tempo caiu na armadilha de delegar a construção dessa identidade para saídas automáticas.

Pode abrir o seu Instagram aí e conferir: milhares de posts com iluminação genérica de comida, legendas com entusiasmo vazio, hashtags calculadas por algoritmo e arte gráfica que poderia ser de qualquer estabelecimento, em qualquer cidade, servindo absolutamente qualquer coisa.

A IA não tem culpa disso, apenas entrega o que é pedido, dentro dos limites do que foi treinada para produzir. Como diria uma antiga chefe minha numa redação de uma rádio em BH: “o mínimo que você precisa fazer antes de entrevistar alguém é pesquisar bem, senão é aquela coisa, né: pergunta idiota, resposta medíocre”.

Trocando em miúdos, o que quero dizer é: usar IA para ganhar velocidade sem nenhum critério editorial passar longe de ser um ato de eficiência. Isso é simplesmente terceirizar o julgamento. E meu amigo, deixa eu te falar uma coisa: o julgamento é exatamente o que ninguém pode terceirizar. Mais que simples “bom gosto”, cultura, profissionalismo e criatividade é uma questão de repertório.

Identidade é repertório humano

O próprio conceito de "bom gosto" é frequentemente tratado como algo vago, subjetivo ou inato, um privilégio de quem tem sensibilidade natural. Essa leitura é equivocada. Uma equipe de marketing de alta performance é a que usa IA para pensar melhor e que reserva sua energia humana para a parte que a máquina não faz: tensionar as próprias hipóteses, questionar o que está sendo comunicado, decidir o que não vai para o ar.

Quando todo mundo tem acesso ao mesmo gerador de conteúdo, o que separa uma marca memorável de uma descartável não é mais a capacidade de produzir e sim a capacidade de filtrar, editar e sim, julgar. O gargalo mudou de lugar. Saiu da produção e foi para a curadoria.

É preciso entender que a sua marca existe antes mesmo do cliente abrir o cardápioDanilo Viegas

Para bares e restaurantes, isso tem uma dimensão ainda mais concreta. É preciso entender que a sua marca existe antes mesmo do cliente abrir o cardápio. Ela está na foto que alguém viu às 22h numa quinta-feira com fome. Está no tom da legenda. Está na coerência entre o que você comunica online e o que a pessoa encontra quando chega.

Quando essa cadeia é interrompida por um post genérico, ela não é simplesmente neutra, ela simplesmente desfaz o trabalho de construção de identidade que vinha sendo feito.

IA é meio, nunca fim

A saída não é demonizar as ferramentas nem ignorá-las. É tratá-las pelo que são: meios, não fins. Nenhuma ferramenta decide por você o que sua marca quer dizer ao mundo. Nenhum gerador de imagem define o que faz o seu espaço único. Nenhum modelo de linguagem conhece a história que você quer contar. Isso é trabalho humano e é trabalho que requer investimento real em compreensão estratégica, não apenas em licenças de software.

Quando todo mundo tem IA, o bom gosto vira vantagem. E bom gosto, nesse contexto, tem um nome mais preciso: senso crítico aplicado.

Este texto tem caráter opinativo. As ideias e conceitos expressos no artigo são de inteira responsabilidade do autor.