Facundo Guerra: como parir um bar com autenticidade?

Criar marcas autênticas pode ser um grande desafio no setor de bares e restaurantes. Em um cenário onde muitos conceitos são trazidos de fora ou simplesmente copiados, não são todos que conseguem construir um espaço com personalidade.

Para Facundo Guerra, empresário por trás de casas como o Bar dos Arcos, Formosa Hi-Fi, Love Cabaret e CineJoia, essa equação nasce de perguntas que o mercado ainda não respondeu e de espaços que ele enxerga que pode ocupar. Muito do que movimenta sua visão vem do centro de São Paulo, um território em reconfiguração e uma cena cultural que ele ajudou a reativar.

O que ele tem, e usa como ferramenta, é a curiosidade por gente, por conexão e por cultura. Uma postura que se traduz em escolhas capazes de antecipar tendências antes que elas virem tendência.

Em conversa no O Café e a Conta, realizada no próprio Formosa Hi-Fi, Guerra compartilha suas vivências e referências na hora de abrir um novo negócio. Além de aprofundar questões sobre autenticidade de marca, mudanças de comportamento do consumidor, o papel da inteligência artificial no dia a dia da operação e o que significa empreender sem abrir mão da essência.

Confira a entrevista desta semana no epsódio #134 d'O Café e a Conta:

B&R: Estamos passando por um momento de disrupção com inteligência artificial, repensando o que significa hospitalidade quando o assunto é alimentação fora do lar. Como você enxerga esse cenário para hospitalidade e onde há espaços para inovação?

Facundo Guerra: Eu acho que são duas forças que acabam pressionando o dono de bar, porque por um lado, a hospitalidade em tempos de IA, é mais urgente do que nunca.

Eu acho que as coisas mais legais que acontecem na vida acontecem em contato com o outro. Facundo Guerra

No Formosa, o balcão e o sofá são coletivos porque favorecem a interação. Isso é uma engenharia de cenário para que as pessoas consigam se encontrar e ter esse atrito.

Hoje em dia eu posso usar IA, por exemplo, para me ajudar a fazer ads (anúncios), publicidade ou impulsionar um conteúdo com mais acerto. E até dentro do bar, com funções gerenciais.

Então a gente fica espremido numa situação em que, de um lado, a hospitalidade é urgente, por conta de IA, por outro, ela nos ajuda a ser mais eficientes nas tarefas do dia a dia, no que não envolve criatividade, até porque eu acho que você nunca vai pedir pra uma IA desenhar um cardápio, seria ridículo fazer isso. Eu tenho valorizado cada vez mais o humano.

Hoje em dia muito se fala que os jovens estão bebendo menos álcool, que estão buscando formas de espiritualidade ou usando canetas emagrecedoras, além da indústria do bem-estar que tem a moda das proteínas e fibras. Nesse sentido, tem algum espaço para a inovação que seja genuinamente autêntico?

Todo espaço para a inovação. Eu acho que as canetas emagrecedoras representam um impacto na cultura maior do que a IA. Ela muda toda a indústria, a hospitalidade, a cadeia de fast food, os produtores de alimentos industrializados, a indústria de álcool, as cirurgias bariátricas, vestuário, a maneira de se relacionar. Tem um monte de gente que está magra, mas está com a vida cinzenta. A gente ainda não tem o distanciamento histórico suficiente para entender qual é o impacto disso no cérebro e no bem-estar.

Enfim, diante de um cenário de mudança cultural tão extrema, o empreendedor tem que se programar. No Formosa, a gente tomou a decisão de não usar empratados, mas sim comida para compartilhar, porções menores e mais baratas. Então você tem que responder o espírito do tempo e da cultura. Tem que se adaptar, senão morre.

De onde que vêm os seus estudos e onde nasce essa criatividade para entender o espírito do tempo?

Acho que a primeira coisa é parte de um problema real. Tem várias coisas legais pra fazer em São Paulo, não julgo que eu tenha as melhores, definitivamente tem coisas mais legais do que eu faço. Se eu quero uma experiência que é entregue na cidade por alguém, eu vou consumir do meu colega, não vou fazer.

O listening bar começou na década de 30, no Japão. O projeto da Formosa surgiu há 10 anos, a gente nem falava de listening bar e ele não tinha nem saído do Japão ainda. Mas não era porque eu queria copiar um modelo gringo. Pensei em dar um tratamento tecnológico de uma sala de orquestra para uma sala de reprodução musical urbana. Esse é um problema interessante, porque eu acho que o registro do artista, é uma parte importante da estrutura cultural dele e do que ele produziu.

Partiu de uma dor, porque quando eu abri o CineJoia, ele não tinha acústica e eu fui muito criticado por isso. Mas não é verdade, porque a mesma acústica que foi feita no Formosa, foi feita lá. Mas não dá para reverter uma primeira má impressão. E essa dor eu não vou repetir de novo. Então eu decidi que queria aprender sobre acústica. E aí nasce o Formosa. E a gente nem chama de listening bar. A gente chama de sala hi-fi, porque é o que realmente é, temos tipos de uma tecnologia que não se encontra nem nos bares japoneses.

Sobre seu livro “Empreendedorismo para subversivos”, de 2017, queria que você falasse sobre o “empreendedor ter mais dúvidas do que respostas”, que você diz no livro.

Isso é saudável. Eu não devo pensar muito diferente do que eu pensei quando escrevi o livro. Eu acho que a profissão mais análoga à do empreendedor é a de diretor de cinema. Se você é um bom diretor e está trabalhando a partir de um bom roteiro, então você sabe qual é a narrativa e a mensagem que quer passar.

O roteiro conta uma história muito simplificada, onde cada um vai preencher com o seu talento um determinado vaso. O diretor não sabe muito sobre cinegrafia, figurino, talvez não saiba muito sobre direção de atores, nem sobre luz.

Mas ele tem a capacidade de passar a visão final. Então cada um desses profissionais sabe o que tem que ser entregue. É exatamente isso que eu faço. Eu não sei de cutelaria, eu não bebo, eu não sou sofisticado na hora de comer, eu não sou um excelente DJ, mas eu consigo chamar pessoas que entendem aquilo que eu quero montar e eu deixo elas criarem.

Você acha que essa é a diferença de uma marca que seja genuinamente autêntica para uma marca que está só simulando e não seja uma experiência real?

Eu acho que depende muito. Se você vai fazer alguma coisa com o intuito de ganhar dinheiro, muito provavelmente é porque você é mentiroso. Você está fazendo para alguém, pensando em um público alto, pensando em um ideal de consumidor de uma classe XYZ. 

Os espaços são políticos nesse sentido de você escolher um mundo e criar ele. Se vai dar certo ou não, faz parte do risco do negócio. Mas eu prefiro escolher um lado a tentar agradar a todos. E o lado que eu estou escolhendo é o meu e dos meus, que trabalham comigo.

No final das contas, eu acho que tem uma escolha política, que eu não abro mão e que eu não faço concessão, eu prefiro falir a mudar essa essência, mesmo que eu ganhe mais dinheiro agradando um outro tipo de público. Tem que fazer sentido, eu posso me dar esse luxo. Hoje em dia com oito operações rodando, algumas vão melhores que as outras, mas no jogo geral, o saldo é positivo. E eu penso no balanço geral, porque tem palcos, por exemplo, o Love Cabaret, que não é um sucesso financeiro, mas é importantíssimo para um artista marginal em São Paulo.

Queria que você falasse um pouco de onde surgem essas ideias no seu dia a dia, sobre a sua bagagem, seu território cultural, e como que isso também ajuda a criar essa identidade dos seus negócios.

Eu não tenho uma metodologia, eu sou uma pessoa curiosa. Facundo Guerra

Eu não fico muito tempo em casa, eu gosto de ler, de ir ao teatro, ao cinema, gosto de exposições, minhas referências vêm de lugares que não bares e restaurantes. Eu sou muito curioso com relação ao humano. Então, no final das contas, eu consumo muita cultura porque eu sou fascinado pelas pessoas. 

É óbvio que quando você as conhece mais de perto, isso vira também um atrito. Mas entender a função da cultura e da arte é se colocar momentaneamente no lugar do outro. Uma função de empatia. Por alguns segundos, conseguir entender o mundo por um outro prisma, por uma janela de outra pessoa, seja através da música, do livro, das artes plásticas, as grandes obras de arte te modificam, você entre em um contato íntimo com o autor.

E você acha que, de alguma maneira, isso transborda para a concepção dessas casas? Por exemplo, o Formosa, me lembra Stanley Kubrick e “O Iluminado”.

Não, o Bar dos Arcos que foi inteiro feito com Stanley Kubrick. Ele é um bar que, em cada recorte, fala sobre “O Iluminado”.

No Arcos foi forma, aqui foi função, a função do som. Tanto é que se você olhar a sua volta, tudo está em função da acústica. Os tapetes, a decoração. Então a acústica representa a função que se desdobra em forma.

Os discos são da nossa coleção, e a nossa cara, aqui não entra nenhuma música de streaming. É a coleção dos meus sócios, os discos que a gente ouve em casa, e se você olhar, os cardápios são capas de discos. Então, tudo está em função do registro do artista, na sua máxima potência e com todo o aparato tecnológico, seja ele acústico ou estético, como forma final.

Para ter acesso a entrevista na íntegra, assista o episódio #134 d’O Café e a Conta.