Bruno Rossini (99): “o que faltava para o delivery era competição”

Pedir comida pelo celular faz parte da rotina de milhares de brasileiros, o que dá aos restaurantes, uma maior possibilidade de utilizar o delivery como motor de crescimento. É comum que a entrega de comida funcione como uma extensão da operação do salão, mas alguns bares e restaurantes já entenderam que pode ser um canal de crescimento e conquista de novos clientes.

É dessa virada de chave que trata esta conversa. De um lado, Rafael Maia, proprietário da Don Rafaello, que em 2020 reestruturou seu negócio, uma pizzaria tradicional de forno a lenha, transformando-a em uma rede de cerca de 20 unidades.

Do outro, Bruno Rossini, Diretor de Comunicação da 99, empresa que entrou nesse mercado no ano passado, com a missão de ampliar as oportunidades de crescimento do setor.

O que os dois têm em comum é a convicção de que o delivery ainda pode crescer muito mais. 

Nesta entrevista, Maia e Rossini falam sobre como aproveitar esse momento, as mudanças no comportamento do consumidor brasileiro e como construir uma operação de delivery de forma sustentável.

Confira o episódio #136 d'O Café e a Conta

B&R: Rafael, conta um pouco da história da Don Rafaello e também as suas forças no delivery, por favor?

Rafael Maia: A Don Rafaello tem uma história que começou lá em 2013, uma pizzaria tradicional, forno a lenha, com todas as dificuldades e tudo que vem com um forno a lenha. Em 2020, minha esposa estava fazendo um MBA e a partir do projeto dela, viabilizamos a reestruturação do negócio. Fomos estudar sobre forno a lenha, começamos a entender como não ficar dependente do pizzaiolo e começamos uma reestruturação total de marca.

A gente entendeu que o nosso público era um público jovem. E com a pandemia, a gente sem saber o que ia ser lá na frente, tinha que fazer dar certo, não tinha opção. Criamos uma marca, uma identidade nova, fez um rebranding e deu certo. Hoje já são 20 unidades entre burger e pizza, com cerca de 50 a 60 mil pedidos mensais.

Bruno, como você está enxergando esse cenário e as possibilidades do delivery no Brasil hoje?

Bruno Rossini: Primeiro com muita felicidade, porque eu acho que historicamente no Brasil, os empreendedores do setor gastronômico são os que mais sofrem. Se abre mais restaurante e negócio de comida do que qualquer outro negócio no Brasil, mas se morre no mesmo ritmo.

Os próprios dados da Abrasel mostram que são cerca de um milhão e meio de restaurantes ativos no Brasil, e 30% desse número não oferece delivery. Eles não têm a oportunidade de entender o delivery como um canal de vendas, um vetor de desenvolvimento de negócio. Quando a 99 chega, em abril de 2025, e reabre esse mercado, traz uma onda de investimento. O que a gente falou para os restaurantes foi "agora é hora de você fazer seu negócio crescer".

A gente está falando, no Brasil, de algo que deve estar chegando perto dos 10 milhões de entregas mensais. Quando a gente olha o número de brasileiros economicamente ativos, não tem por que esse negócio não ter 10, 20, 30 vezes o tamanho que ele tem. Principalmente quando a gente olha para mercados mais maduros, como a China e os Estados Unidos, que fazem mais de 100 milhões de entregas por mês.

Como a gente pode atingir esse novo teto, pensando em ocasião de consumo, em mudança de comportamento do consumidor de 2026 adiante. O que a gente precisa fazer para crescer mais?

Rafael Maia: O mercado tá muito aquecido, né?! De 2020, quando eu comecei, pra agora, tem muito mais acesso ao motoqueiro, muito mais oportunidade, porque o pessoal tá indo mais pra rua. A minha operação hoje é de 3% a 5% no salão, o resto é tudo delivery.

Com a entrada da 99, a gente não se viu preso a um único lugar, e acabamos tendo a oportunidade de trabalhar outra frente. Desde que eu entrei na 99, em agosto, foi praticamente uma loja aberta por mês. A gente aproveitou a onda do jeito certo. Vimos uma oportunidade, uma nova janela de venda, e acabou ajudando a gente alavancar também o tiquete médio. O cliente que compra em um app, compra no outro também, até o meu canal próprio acabou crescendo.

Bruno Rossini: Eu acho que o que faltava para o delivery era competição. Quando eu falo que a gente devolve o centro de gravidade do mercado para quem faz o mercado girar, é isso. Tínhamos um mercado que era orientado ao aplicativo dominante, que não é uma questão só de ditar regras, mas que fazia com que tudo fosse ao redor do aplicativo. E o que a gente enxergou que faria esse mercado crescer é devolver o controle principalmente para a mão de quem pede comida. Crescer o volume do pedido, é só o que o restaurante quer.

Os restaurantes olhavam para o delivery como subsistência. E quando você traz competição, você traz alternativa e investimento para o mercado. O dono do restaurante começa a olhar o delivery como um canal e estratégia. Ele vai vender mais porque a gente vai incentivar mais as pessoas a comprarem. Esse é o compromisso da 99.

Como que você, Rafael, conseguiu fazer um crescimento de marca sem ficar refém de preço, ou de cupom, entrega, motoqueiro, etc? Como que você conseguiu crescer de maneira sustentável?

Rafael Maia: Fortalecimento de marca. Em 2020 fizemos toda uma estratégia, de conhecer o nosso público, trabalhar as embalagens, etc. São diferenciais, investir um pouco mais na embalagem, porque é o meu cartão de visita. Já começamos com a borda de gergelim, que os concorrentes não tinham, oferecemos tamanhos variados. A gente sempre procurou ter alguns diferenciais pra não ser mais do mesmo e foi o que ajudou a gente a fortalecer a marca e não ficar refém de plataformas.

Hoje, por exemplo, se eu saísse das plataformas, eu tenho certeza de que a minha marca sobreviveria. Hoje eu acho que qualquer empresário que quer empreender e crescer, tem que buscar conhecimento. Sobre as plataformas, crescimento de marca, etc.

Bruno, alguns empresários têm o vício da reclamação, de taxa muito alta, preço de entrega, promoções, etc. O que você consegue responder nesse sentido do fortalecimento de marca para mostrar que pode ser sim um crescimento sustentável que vá de acordo com tudo isso que o Rafa falou?

Bruno Rossini: Vou ser até um pouco filosófico na resposta aqui, porque eu acho que o que a gente precisa hoje no Brasil e no mercado de comida é que as pessoas abram a cabeça.

A gente escuta muitos restaurantes falarem da dependência de venda de um canal de que vão perder visibilidade, de que exclusividade é ruim para o negócio, construir marca não vale a pena, investir em embalagem não faz sentido. Isso não existe mais.

A gente está falando de uma realidade muito diferente do mercado gastronômico de anos atrás. Esses estereótipos não permitem que a gente construa um mercado sustentável e eles reforçam as questões que são sim predatórias, que é a dependência e uma competição que não é igual, que é ter controle de mercado e não fomentar o crescimento. 

Eu queria ouvir a sua opinião, Rafa, sobre cardápio em QR code e fotos de IA no cardápio do app.

Rafael Maia: A foto tem que ser o mais fidedigna possível. É fundamental, é o seu cartão de visita na plataforma. Eu tenho hoje uma equipe de marketing e filmmaker e a gente tenta deixar o mais realista possível. Eu vejo alguns restaurantes diferenciando e fazendo até vídeo do cardápio. Usando o QR Code pra mostrar um videozinho passando do produto, aí eu acho bacana. Tem que mostrar com transparência o que você tá fazendo, pro seu cliente final saber onde tá buscando. Você está mexendo com alimentação, com a saúde da pessoa.

Bruno Rossini: Eu concordo e não tenho nada a agregar.  Mas quero dar dicas para quem está ou quer entrar no delivery:

• Sobre cardápio, as nossas dicas são sempre objetividade e clareza, com os itens muito bem descritos. Isso é ótimo para a experiência do cliente e aumenta a conversão.
• Sobre foto, usar uma imagem de IA faz o cliente duvidar e não pedir. Mas se usar uma foto de algo que você comeria, você já andou mais de 80% do processo pra conversão.
• Montar uma presença em redes sociais que seja adjacente, também é extremamente importante. Quando a gente traz variedade, mais opções, o consumidor brasileiro vai olhar nas redes sociais se aquele estabelecimento existe, como é a loja, se tem gente lá comendo, quem é o dono, quem bota a cara lá.
• E sempre oferecer o extra com uma experiência de pós-venda. Oferecer no seu aplicativo um combo, um prato do dia, um adicional no pedido para aumentar o seu tíquete médio. E garantir que você está mandando uma embalagem legal.
• Por fim, é importante pedir para te avaliarem no app, criar um relacionamento, enviar com uma notinha, um adesivo, algo que dê uma camada de humanidade, que faz a diferença.

Para assistir a entrevista completa, acesse o novo epsódio d'O Café e a Conta no Youtube ou Spotify.