A famosa lembrancinha de viagens, festas e momentos, agora também aparece no mercado de alimentação fora do lar. Porém, mais do que uma lembrança de uma boa refeição, o chamado merchandising gastronômico tem se tornado uma maneira de construir comunidades e um estilo de vida ligado aos negócios de alimentação.
Atreladas aos valores das marcas de alimentação, copos, camisetas, bonés, broches e o que a imaginação do negócio o levar, esses itens têm se transformado em artigos presentes no cotidiano dos clientes, criando senso de comunidade e lifestyle.
Para o especialista em branding Willian Vitale, "quando alguém veste um item de uma marca, ela está assinando que está conectada com aquela essência.” Nessa lógica, ao invés vez de focar apenas na lucratividade direta desses produtos, a estratégia prioriza o reconhecimento de marca, a criação de vínculos emocionais e a retenção do consumidor na rotina diária.
Comunidades criadas a partir de valores
Cada vez mais, diversas marcas do mercado de alimentação fora do lar buscam alcançar um novo status na vida de seus clientes: pertencer a sua rotina e estilo de vida. Consolidada ou não no mercado, negócios do setor já observam nessa estratégia uma forma de ampliar os territórios da marca através da construção de valor e apreço pelo que a marca representa.
À exemplo, o McDonald’s vem consolidando sua presença no segmento de merchandising como uma ação comercial e uma plataforma de branding para aproximar seus valores institucionais do estilo de vida das novas gerações. A investida mais recente, em parceria com a grife criativa Working Title, ilustra essa estratégia ao criar uma coleção que vai além do vestuário tradicional, fundindo o conceito de streetwear com uma forte carga de nostalgia afetiva, estampada no design clássico dos icônicos arcos dourados.
São camisetas, moletom, lenços, bonés e bolsas que funcionam como uma extensão cultural da marca, transformando o consumo do fast-food em uma declaração de identidade, entretenimento e comportamento urbano.
Mas para operações como a da cafeteria Zé Latte em São Paulo, a construção de comunidades através do lifestyle sempre esteve presente, e o merchandising foi uma das ferramentas para essa consolidação. "A gente construiu o Zé já pensando na questão do lifestyle.", comenta o sócio Pietro Bruno ao falar, por exemplo, da concepção da mascote e logo da cafetaria, o cachorro Zé.
Hoje, o Zé Latte possui um público diverso: famílias com crianças, jovens maratonistas com seus cachorros e até o pessoal dos escritórios da região do Itaim Bibi, em São Paulo. Segundo Bruno, todos começam a frequentar pelos cafés e bebidas autorais, mas se tornam clientes ao criar conexão com os valores ligados a estética cool, aconchegante e contemporânea da cafeteria.
No final do dia, são os copos que circulam pelo bairro, os adesivos que marcam presença nos notebooks dos consumidores e as camisetas vestidas que se expandem para além da região que tornam a marca inserida na vida de seus clientes. “A gente fica muito orgulhoso, porque sentimos que é um pilar muito forte da construção da comunidade”, comenta Bruno sobre os itens.
Parte da comunidade do Zé Latte, por exemplo, está amplamente ligada ao movimento wellness, o que faz dos cafés não só o pós-treino ideal, como também impulsiona um movimento fiel quando a cafeteria promove eventos ligados à prática esportiva e ao bem-estar. Com as camisetas estampando a logo do Zé, Bruno comenta como ações totalmente ligadas as suas comunidades expandem a marca para muitos horizontes
"O café e o matcha, principalmente, hoje já são muito sinérgicos com a questão do wellness e isso veio meio organicamente. Em uma corrida, o pessoal comprou o kit com a camiseta e o Zé Latte, em teoria, invadiu o festival de Pinheiros, isso transborda graças a nossa comunidade " Pietro Bruno
Extensão sem propósito não funciona
Mais do que números em redes sociais e suas comunidades online, o merchandising pode ser visto como uma forma de criar embaixadores orgânicos de uma marca de alimentação, que ao, literalmente, vestirem a camisa da marca, reverberam os valores estabelecidos pela marca e despertam a vontade de possuir algo do negócio que excede o simples ato de comer.
Mas para o especialista Vitale, para construir uma marca forte, é preciso “ter clareza de quem ela é: qual é a personalidade, o posicionamento, o propósito, os valores”. No merchandising, não basta criar um boné ou uma camiseta apenas para colocar a sua logo, porque “esses itens precisam ser uma expansão do conceito, do DNA da marca, para que as pessoas tenham genuíno desejo de usar.”, segundo Vitale.
Essa lógica, dentro do mercado de alimentação e da hospitalidade, envolve criar conexões com o cliente já imerso a diversos outros elementos do seu negócio, mas que precisa agora entender que essa expansão faz parte da sua comunicação, experiência e relação com o negócio.
“A arquitetura do seu restaurante precisa traduzir essa essência. A comunicação no Instagram é uma expansão dela. E os itens físicos (merchandising) são exatamente a mesma coisa.”, comenta Vitale.
Por isso, antes de comercializar qualquer item não alimentício, o especialista recomenda a criação de um brandbook, que seria um guia verbal e visual de como a marca deve se comportar em todos os contextos de forma clara e concisa. “É um manual completo da ideia da marca: quem somos, como falamos, qual é o nosso posicionamento, qual é o nosso propósito, para onde queremos chegar, qual é o nosso tom de voz, como nos comunicamos em cada canal.”, completa Vitale.
Trazendo novamente a Zé Latte como exemplo, com a mascote sendo diretamente uma referência do cão real de Pietro, o DNA da marca nasceu de dentro, não de uma decisão qualquer, e isso se reverbera nas ações e públicos no qual a cafeteria conversa. Nas corridas e eventos, frequentemente os sócios promovem também feiras de adoção de animais.
A extensão fortalece quando parte da essência, mas dilui quando é só produto.Willian Vitale
Como criar um merchandising para o meu negócio?
Antes de pensar em fornecedores, prazos ou estampas, Vitale reafirma que "construir marca exige parar, olhar para a história, entrevistar as pessoas que fazem parte do negócio, entender para onde se quer chegar e colocar tudo isso no papel. Tirar da cabeça e tangibilizar na escrita, no design, na comunicação."
Só depois desse exercício, segundo o especialista, faz sentido desenvolver qualquer item físico. E mesmo assim, com cautela, sendo ideal que a linha de produtos comece pequena, com quatro ou cinco itens que dialoguem diretamente com a essência da marca, como fez a Zé Latte. Ela mantém um portfólio enxuto de copos, adesivos, camisetas e ecobags, todos coerentes com o universo do café e do lifestyle urbano que a cafeteria representa.
Parcerias como atalho estratégico
Para negócios menores, que não têm estrutura para bancar uma linha própria do zero, as colaborações surgem como um caminho eficiente. No caso do Zé Latte, a parceria com a Birden, loja de roupa masculina, resultou em três camisetas exclusivas desenvolvidas em conjunto e comercializadas fora do espaço do café. "Sempre que aparece uma colaboração, a gente acha que enriquece muito. A gente aprende do outro lado e eles trazem produtos com maior qualidade e assertividade", comenta Bruno.
Esse modelo de co-branding permite ao pequeno negócio acessar expertise de produto, reduzir o investimento inicial e ainda ampliar o alcance da marca para o público da marca parceira sem abrir mão da identidade própria, desde que a escolha do parceiro seja feita com critério de afinidade de valores.
Os erros mais comuns
O primeiro e mais frequente, segundo Vitale, é criar sem identidade definida: colocar a logo em qualquer suporte e chamar isso de merchandising. "Nós brasileiros somos muito bons de vender, de nos relacionar. Mas ainda estamos aprendendo a construir marca." Sem essa base, o item físico se torna um brinde genérico que não cria comunidade, gera desejo ou fortalece a percepção do negócio.
O segundo erro é subestimar a diferença de ritmo entre a operação de alimentos e a cadeia de produtos físicos. Bruno aprendeu isso na prática: enquanto um novo item do cardápio pode estar sendo vendido em três dias, um boné pode levar 40 dias úteis para ser entregue.
Esse descompasso exige planejamento de estoque e capital de giro separado para comercializar o merchandising em um negócio. "É um produto que demora mais para sair. Ele pode comprometer um pouco seus números se você não tomar cuidado", alerta o sócio do Zé Latte.
O terceiro erro é negligenciar a qualidade do item. Uma camiseta que encolhe ou uma caneca que desbota não é só um produto ruim, é uma mensagem sobre a marca inteira. A curadoria de materiais é, portanto, parte da construção de confiança.
Micro influenciadores como opção
Vitale ainda aponta uma estratégia acessível como os micro e nano influenciadores. Não se trata necessariamente de perfis com grandes audiências, mas sim de pessoas que, mesmo com poucos seguidores, influenciam de verdade quem está ao redor delas.
Na prática, o modelo convida essas pessoas para consumir no local e oferece itens da linha de produtos em troca de divulgação orgânica. "Esse tipo de ação chega aonde grandes embaixadores não chegam: naquele amigo da academia, naquele círculo próximo que confia na indicação de quem segue", explica o especialista.
Para Vitale, é exatamente esse perfil que representa o maior potencial para o pequeno negócio. "Vivemos cada vez mais num mundo de nicho. Quanto mais uma marca assume um posicionamento claro, mais fácil é conectar as pessoas certas nesse excesso de informação em que vivemos."
