No mercado de alimentação fora do lar, não é uma raridade ver dono de bares e/ou restaurantes desempenhando funções que não se limitam apenas à gestão da casa. Nesse cenário, essa presença constante ganhou uma camada nova; ela deixou de ser apenas física e passou a ser também pública. O dono não está só no estabelecimento, mas na comunicação, na câmera, no feed, no discurso que sustenta o negócio e dá cara à experiência.
Essa virada tem nome e método: personismo institucional. O termo descreve o movimento em que a reputação e imagem do CNPJ é ancorada na figura humana do fundador.
Para a diretora de Planejamento da Odd Comunicação, agência de comunicação especializada em cultura, gastronomia e território, Amanda Aleixo, a valorização desse movimento de humanização da marca em torno da imagem do dono do negócio vem ganhando espaço entre o público. A especialista afirma que “os consumidores confiam mais em empresas que possuem liderança visível e humana”.
Aleixo analisa o contexto dessa estratégia no mercado de alimentação fora do lar. Para ela, a partir de uma observação do comportamento de consumo e cenário mercadológico, o caminho do dono ser a cara do negócio é algo que passa a ser comum.
“Nessa premissa, passa a ser natural que executivos assumam um papel de porta-vozes públicos. Ao trazer isso para bares e restaurantes, o movimento fica ainda mais evidente: de 2020 para cá, o setor tem sido empurrado para o dono como rosto da marca, o anfitrião como símbolo do negócio e o chef como a figura que dá identidade e confiança ao restaurante”, afirma.
“Porque a confiança deixou de ser institucional e passou a ser relacional: hoje, o público tende a confiar primeiro em um rosto e só depois no logo”-Amanda Aleixo.
Para Aleixo, o personismo institucional já não cabe mais na ideia de “tendência”. A estratégia virou uma necessidade, um caminho que o próprio comportamento do consumidor vem exigindo, de forma genuína.
Gente gosta de gente
Quem adotou esse método em seus negócios foi o chef e restaurateur, Lierson Mattenhauer Jr., a frente do Xepa em São Paulo. O empreendedor expõe como foi o início da sua atuação como a cara do negócio.
“Eu vim da internet, onde sempre usei muito a minha imagem. Meu canal era justamente para mostrar como as cozinhas são por dentro. Então, humanizar a comunicação e aproximar as pessoas foi um caminho natural e, a cada dia, eu tenho mais certeza de que foi a escolha certa”, destaca.
Para Aleixo, a estratégia utilizada por Mattenhauer Jr. faz sentido ser implementada na fase inicial do negócio, para que o rosto do dono/fundador empreste confiança ao estabelecimento.
O Xepa, já foi reconhecido na cena gastronômica paulistana pela autenticidade e pela criatividade; mas, a casa carrega essas marcas graças a personalização que Mattenhauer Jr. e sua equipe imprimem ao negócio. O empreendedor explica que muitos clientes acabam frequentando o estabelecimento pela qualidade do cardápio e espaço, mas também para um contato direto com ele e seus sócios.
“Desde o começo, o conceito foi ‘gente fazendo comida pra gente’, e isso cria intimidade. A gente gosta de conversar e de mostrar o que faz; a cozinha é aberta justamente por isso. E quando a gente posta que vai colocar a parrilha na rua e falar com o povo, fica cada vez mais claro como isso funciona. No fim, gente gosta de gente”, pontua.
O empreendedor ainda pontua que o trabalho de aparecer nas redes, mídia e imprensa é feito de forma coletiva. Mattenhauer Jr. explica que a ideia é mostrar o dia a dia de todos os sócios, expandindo a ideia de quem atua no estabelecimento.
“Desde o primeiro dia, fizemos questão de que todos aparecessem. Somos quatro sócios operadores, com áreas diferentes, e mostrar o nosso dia a dia, e o que cada um faz de fato, deixa claro que um restaurante não é um chef isolado, e sim uma cadeia em que cada peça tem sua importância”, destaca.
Para conquistar, de fato, o apelo do público, Mattenhauer Jr. expõe que é necessário desenvolver algumas habilidades específicas. Para o chef, o principal atrativo quando o empreendedor se torna a cara do negócio é uma boa comunicação com a comunidade.
“Falar com naturalidade, como numa mesa de bar, faz toda a diferença. Quando você fica engessado, seguindo roteiro, não funciona e ainda afasta. O ideal é falar para a câmera como se estivesse falando com as pessoas, de verdade. Quanto mais natural, melhor”, instruiu o empreendedor.
Outro ponto fundamental para Mattenhauer Jr. é entender a diferença entre ser um influenciador e um porta-voz. No olhar dele, o influenciador opera, muitas vezes, a partir da lógica da audiência, guiado por campanhas e entregas pagas; já o porta-voz fala a partir do negócio, com responsabilidade direta sobre o que está sendo dito e sobre o que será vivido pelo cliente.
“O influenciador, muitas vezes, só mostra o que foi pago para mostrar. Ser porta-voz é viver o real e isso é muito mais verdadeiro”-Lierson Mattenhauer Jr.
Os riscos do personismo institucional
Apesar de se apresentar como uma ação inerente a realidade posta na conexão com o comportamento de consumo, existem riscos caso o método seja aplicado de forma desenfreada e desestruturada.
Para Aleixo, alguns dos indícios que o personismo institucional pode virar um problema é quando a comunicação não parece real e sim forjada. A especialista expõe que o cliente percebe quando a narrativa é criada de forma falsa, o que impacta na reputação do negócio. Outro ponto que também pode levantar um alerta é a dependência do dono na experiência do cliente.
“Acho que vira risco quando soa oportunista, quando não é verdadeiro. Isso é um perigo real, porque o consumidor percebe o que é forçado e o que é genuíno. E também vira risco quando tudo depende da presença do dono: se o cliente sente que a experiência só é boa quando ele está lá, o negócio passa a carregar um problema de escala, consistência e reputação”, afirma Aleixo.
Aleixo ainda expõe que para evitar riscos de crise, é necessário pensar em um alinhamento concreto das perspectivas do dono enquanto cara do negócio; ou seja, o carisma deixa de ser pessoal e passa a se tornar cultura organizacional. O dono precisa estar atento aos seus posicionamentos para evitar crises.
“Quando esses limites estão bem definidos, é muito mais difícil cair em polêmicas ou problemas, porque existe clareza sobre o que a marca é, o que ela diz e como ela se comporta”, afirma.
Mattenhauer Jr. corrobora com o apresentado por Aleixo. Para o empreendedor, os erros mais caros são endossar marcas em que não acredita apenas para agradar investidores, não sustentar na vida real o que se comunica nas redes e entrar em temas delicados que dividem a opinião pública e respingam no negócio.
O personismo institucional não é um truque de comunicação. Quando a presença do fundador é usada para aproximar, dar transparência e reforçar valores reais, ela pode acelerar confiança e transformar cliente em comunidade. Mas, para não virar dependência, a marca precisa aprender a existir além do rosto: criar códigos, cultura e consistência capazes de sustentar a experiência todos os dias, com ou sem o dono em cena.
