No processo de desenhar e acompanhar a estratégia do perfil do Food Street Burger nas redes sociais, Stefano Casilli percebeu um comportamento interessante dos seguidores do perfil: os clientes que frequentavam o estabelecimento na animada Rua Augusta, em São Paulo, faziam questão de tirar fotos, seja do ambiente ou dos pratos, e postar no Instagram, marcando a empresa. Isso começou a gerar um movimento espontâneo de “boca a boca”, em que a publicação dos próprios consumidores atraía outras pessoas para conhecerem o espaço.
Com o avanço da tecnologia e a democratização da internet, a forma de vender também mudou. Surgiram novas possibilidades de apresentar produtos, de se relacionar com os consumidores e de ser visto. Mas, nesse processo, algo que nunca mudou do passado para o presente é a necessidade de despertar a confiança no cliente em relação ao que é vendido ou oferecido.
Quem empreende em bares e restaurantes precisa estar atento à tendência de contratar influenciadores para divulgar o negócio, uma vez que o público considera, sim, aquilo que está na tela do celular. Uma pesquisa realizada pela Opinion Box, em parceria com a Influency.me, sobre o marketing de influência no Brasil em 2024, mostrou que 69% das pessoas já compraram algum produto ou adquiriram serviços recomendados por influenciadores; ainda segundo o levantamento, 27% dos internautas consideram que a categoria gastronomia/receitas é a que mais desperta seu interesse nas redes sociais.
Escolher o influenciador adequado para divulgar um bar ou restaurante nem sempre é uma tarefa fácil. A quantidade de seguidores de um perfil pouco importa se o público-alvo que o empreendedor deseja atingir não for aquele que o acompanha. A partir dessa constatação, diversos empresários estão optando por fazer parcerias com “microinfluenciadores” ou “influenciadores de nicho”: pessoas que não possuem um número muito grande de seguidores (de 10 mil e 100 mil), e produzem conteúdos mais nichados, ou seja, direcionados para um público específico.
Investir em influenciadores de nicho é como elevar o “boca a boca” a um novo patamar, como descreve Casilli, proprietário da Food Street Burger:
“O microinfluenciador tem um papel que a publicidade tradicional muitas vezes não alcança: ele gera confiança. Mostra o produto na prática, insere a marca na rotina das pessoas e, o mais importante, cria um senso de pertencimento. Quando alguém que você acompanha indica um lugar, aquilo passa a fazer parte do seu universo também. Como dono, esse é o tipo de retorno que mais importa, que é o cliente voltando, indicando e sentindo que a Food Street também é dele”, conta.
Mais seguidores é resultado melhor?
Segundo Marcelo Marani, consultor e especialista em marketing para restaurantes, não necessariamente. O influenciador mais abrangente, que fala de tudo um pouco, pode não conseguir causar o mesmo impacto de um perfil que indica “rolês” gastronômicos ou bares para conhecer em uma cidade turística, por exemplo. Por ser especializado em produzir aquele tipo de conteúdo, o influenciador de nicho acaba tendo certa legitimidade para indicar um estabelecimento e, consequentemente, reforçar a confiança de quem o acompanha.
“Com influenciadores de grande porte, o engajamento tende a ser menor porque eles abordam múltiplos assuntos e têm um público mais disperso. Influenciadores de nicho, por outro lado, conseguem um engajamento de 3 a 10 vezes maior, sem falar que o custo é bem menor também”, afirma o especialista.
Marani explica que, como empreendedor de restaurantes há anos, já utilizou todas as formas tradicionais de marketing, como anúncios em rádios, outdoors espalhados pela cidade, entrega de panfletos, etc. Mas, apesar do marketing digital ter sido agregado pela tecnologia, o princípio permanece o mesmo: aumentar a visibilidade de um bar ou restaurante para conseguir alcançar os clientes certos e, consequentemente, aumentar as vendas.
Quero contratar um influenciador, mas por onde começar?
Para quem nunca contratou um influenciador ou microinfluenciador para divulgar seu bar, restaurante, lanchonete, cafeteria, etc., é natural surgirem muitas dúvidas, como: “Qual perfil escolher?”; “Como saber se ele fala para o meu público-alvo?”; “Quanto investir?”; “Como saber se o investimento está dando certo?”.
Depois de ter experimentado todos os desafios e também colhido bons frutos da parceria com influenciadores de nicho, Casilli afirma que não precisa de muito dinheiro para começar a investir no marketing de influência. Um passo de cada vez, se atentando mais às métricas de desempenho nas vendas do que somente ao aumento no número de curtidas e comentários, é uma dica básica para começar a observar.
“Não é necessário investir alto logo de início. O ideal é que o empreendedor comece sondando influenciadores da sua região, que já tenham alguma conexão com o seu público, para propor uma parceria simples, permuta mesmo”, explica.
Marani também reforça a importância de prestar atenção à identificação da marca do bar ou restaurante com o influenciador e o público-alvo. Como exemplo, ele cita que para seu restaurante, sempre prioriza influenciadores pais ou mães, por conta do seu tipo de estabelecimento: um restaurante com foco em famílias com crianças, com espaço infantil e outras ações voltadas para este público.
“Depois de sondar os influenciadores de sua região, entre em contato com eles e pergunte sobre outros do mesmo nicho de gastronomia. Muitas vezes, eles conhecem outros influenciadores, formando uma espécie de ‘tribo’. O importante é analisar o estilo de comunicação de cada um deles e ver qual tem mais afinidade com o seu público-alvo”, observa o empresário.
Para mensurar o resultado do investimento, entretanto, não se deve avaliar apenas o engajamento das redes sociais, como curtidas, comentários e aumento no número de seguidores. É preciso avaliar se a produção de conteúdo está realmente repercutindo nas vendas. Marani dá alguns exemplos sobre como acompanhar essa informação.
“O objetivo real de uma campanha com influenciadores deve ser a conversão. Defina um objetivo claro, como lotar um rodízio, por exemplo, ou vender um combo específico”, orienta.
“Crie um cupom de desconto ou uma promoção exclusiva para quem acompanhar a campanha. Isso ajuda a medir o sucesso de forma mais eficaz. O importante é a campanha ter um objetivo bem definido, e a comunicação com o influenciador ser focada nele. Se você não tiver esse foco, dificilmente os resultados serão concretos”, alerta.
Confira mais dicas para a contratação de influenciadores que gerem engajamento em seu restaurante no texto completo "Menos seguidores, mais engajamento: o impacto dos microinfluenciadores", disponível na edição 165 da Revista B&R.
