Novo momento do delivery foca em menos descontos e mais valorização da marca

O mercado de delivery de alimentos, marcado por ciclos curtos e intensos de mudanças operacionais, caminha para uma nova fase estratégica. Após períodos dominados pela "taxa grátis" e pela guerra de cupons em aplicativos, a sustentabilidade financeira das operações exige agora um foco na construção de desejo e na valorização das marcas, em detrimento da competição exclusiva por preço. A avaliação é de Tiago Diógenes, CEO da Menu Brands. 

Segundo o executivo, as táticas de atração adotadas até aqui levaram muitas marcas a operarem com margens cada vez mais apertadas. A criação do hábito de consumo sempre atrelado a descontos acabou por desvalorizar tanto o produto quanto o serviço prestado. Para Diógenes, o mercado se degradou em termos de valor, tornando inviável a continuidade dos restaurantes na lógica de "leilão" dentro das plataformas de entrega. 

O mercado se degradou tanto em termos de valor que o único caminho é gerar cada vez mais relevância a marcas e produtos, realizando vendas que não dependam dessas disputas por promoções. Tiago Diógenes

O que fazer diante do novo momento do delivery? 

Para reverter esse cenário, a estratégia indicada para o setor pelo gestor é concentrar esforços na fidelização, na recorrência e no crescimento do tíquete médio. O objetivo é realizar vendas que não dependam das disputas por promoções, exigindo que o operador construa uma identidade clara e invista na consistência do produto para ser escolhido pela qualidade, e não pelo menor preço. 

Como exemplo prático desse reposicionamento, a Menu Brands reestruturou recentemente a sua operação da marca Buk. O processo envolveu a revisão do cardápio com um chef exclusivo, a reformulação completa da identidade visual e a implementação de um novo posicionamento de preços e estratégia comercial. A mudança visou deslocar a marca da competição por descontos para a disputa por preferência do consumidor. 

O recado para o setor de alimentação fora do lar indica que a expansão sustentável passa por crescer em valor agregado, e não apenas em volume de pedidos. De acordo com o CEO, o delivery da próxima década não será liderado pelas operações que oferecerem o maior cupom, mas por aquelas que conseguirem construir as marcas mais desejadas pelo público.