O preço da promoção malfeita em bares e restaurantes

Quem não gosta de uma boa promoção? Ações para atrair e fidelizar clientes são uma estratégia comum no comércio, seja qual for o setor.

No mercado de alimentação fora do lar, com a popularização do delivery, a chamada “guerra de aplicativos” e as mudanças nos hábitos de consumo da população, como causa e consequência deste novo cenário, esse tipo ação comercial tem ganhado cada vez mais espaço. 

Os clientes? Procuram cupons, cashbacks, promoções e descontos. Já os empreendimentos buscam oferecer esse tipo de oferta. Mas tal popularização e crescimento desenfreado do modelo podem desencadear um efeito negativo em boa parte dos estabelecimentos de alimentação fora do lar brasileiros.

É possível observar que parte dos operadores aplica o método sem calcular se o benefício concedido, de fato, se converte em retorno para o caixa da operação. 

Prós e contras das promoções

Donos de bares e restaurantes utilizam as ofertas na expectativa de fidelizar clientes, porém, na prática, podem estar desgastando sua margem de lucro sem deixar um legado real para o negócio. 

A B&R ouviu Marcelo Marani, fundador da Donos de Restaurantes (DDR); ele aponta o primeiro erro cometido por estabelecimentos na hora de implementar ações promocionais.

“É errado achar que promoção é simplesmente dar desconto. Não é. É uma conta de três variáveis, e se você não souber cada uma delas com precisão, está jogando dinheiro fora. A conta que eu ensino no DDR, é simples de entender e difícil de fazer direito: custo do benefício x volume esperado, dividido pela margem líquida real que sobra depois de tudo (CMV, taxa do app, embalagem, imposto, comissão), multiplicado pela taxa de recompra que você espera capturar depois que o cupom acabar”, explica o consultor. 

Na prática, Marcelo Marani aponta que isso significa três perguntas antes de qualquer campanha: 

1. Quanto custa esse benefício por pedido, em reais, considerando quem está pagando (você, o app ou os dois)? 
2. Depois de tirar CMV, taxa e embalagem, quanto sobra líquido em cada pedido com desconto? Se a margem já está apertada, todo desconto vira prejuízo disfarçado de faturamento. 
3. Desses clientes captados, quantos eu espero que voltem sem o benefício em 30, 60, 90 dias? 

O consultor ainda pondera: “Sem essas três respostas, vai viver de vaidade”.  

A ‘promoção achismo’ é acionada no automático, sem estratégia. Isso não paga a conta. Antes de sofisticar o marketing, faça o feijão com arroz: ficha técnica, CMV e DRE em dia. Só assim você sabe se pode dar um cupom de R$ 12 ou de R$ 20 para atrair clientes.- Marcelo Marani.  

Além disso, Marcelo Marani destaca outros erros graves, sendo um deles rodar promoções sem uma meta clara.

Em muitos casos, o empreendedor faz promoção sem saber se busca novos clientes, se quer girar o estoque, se a intenção é ocupar horários fracos ou entrar no ranking do aplicativo adotado. 

“Também é errado subsidiar o delivery com a margem do salão, cobrando o mesmo preço nos dois canais e absorvendo a taxa do app no bolso próprio. Cada canal precisa se pagar sozinho”, acrescenta o consultor. 

Ainda, Marcelo Marani afirma que o terceiro erro, e talvez o mais silencioso, é nunca medir a taxa de recompra após o fim do benefício. Ele explica que, nesses casos, o empreendedor olha o pico de pedidos durante a promoção, comemora e nunca volta para ver quantos desses clientes ficaram. 

Sobre o quarto erro, o consultor é claro: “O quarto erro, que sempre vejo em mentorias, é achar que descontos resolvem baixa demanda. Baixa demanda quase sempre é problema de posicionamento, cardápio ou operação. Desconto agressivo mascara modelos ruins e não ajuda a criar marcas fortes”.  

Promoções fidelizam? 

Questionado se promoções realmente fidelizam, Marcelo Marani tratou de separar dois conceitos, comumente confundidos pelo mercado: preferência declarada e comportamento real. 

“Quando você pergunta para o consumidor brasileiro o que mais pesa em uma decisão de fidelidade, ele responde cupom e cashback. Um levantamento da Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (ABEMF) em parceria com a TSI mostrou que, no Brasil, cupons de desconto são a segunda maior motivação declarada de fidelização, com 31,5% das respostas, atrás apenas do cashback, com 33%. E outro estudo da ABEMF com a Valuenet apontou que 82,4% dos entrevistados resgataram pelo menos um benefício relevante no último ano, sendo o desconto o item mais resgatado”, comenta o consultor. 

Ele explica que é inegável que o consumidor gosta de desconto e o usa bastante. Porém, em sua visão, isso não se trata de fidelização.

“Aqui entra o dado que eu considero o mais honesto do mercado, vindo de dentro do próprio iFood: em campanhas de aquisição de novos clientes via cupom, a cada cinco pessoas que entram atraídas pelo benefício, apenas uma volta a pedir depois. Isso é uma taxa de retenção de 20%. Ou seja, 80% do público que você atraiu com desconto simplesmente some quando o benefício acaba”, aponta. 

O especialista conta que existe um efeito emocional real no momento do uso. Porém, faz um alerta: “Sentimento momentâneo não é hábito de recompra. Promoção atrai, promoção não fideliza sozinha. Ela é isca de entrada. O que acontece depois é responsabilidade da experiência, não do desconto”.

O valor da retenção de clientes genúina

Marcelo Marani explica que o empreendedor que adota promoções deve estar focado em retenção genuína; nesse caso, seria um cliente que mudou de comportamento a partir da experiência de compra, que pode ter sido motivada por um cupom ou oferta especial. 

A fidelização aparente, quando o comprador apenas responde ao estímulo e se torna “cliente do desconto”, cria uma falsa sensação de ganho. Na prática, o consumidor vai procurar a promoção do próximo restaurante na compra seguinte. 

“O teste prático que eu uso para saber em qual dos dois grupos está a sua base é simples: tire o cupom e veja o que sobra. Se o volume de pedidos despenca, você construiu fidelização aparente. Se uma parte relevante continua comprando, você construiu retenção genuína", afirma o consultor.

O papel do apps de delivery 

Fidelizar de verdade custa de cinco a sete vezes menos do que adquirir um cliente novo, mas só funciona quando existe relação, não só benefício.- Marcelo Marani. 

Marcelo Marani ainda traz uma reflexão sobre o papel dos apps de delivery, que mudaram a forma de consumo do brasileiro na alimentação fora do lar.

Para ele, trata-se de uma relação dual, com prós e contras e, por isso, o empreendedor precisa entender exatamente onde um conceito termina e o outro começa. 

“Do lado positivo, o app deu visibilidade para quem nunca teria orçamento de mídia. Só no primeiro semestre de 2025, cerca de cinco milhões de cupons foram resgatados no Brasil, com uma fatia direcionada ao setor de alimentação, o que mostra o tamanho do canal de aquisição que isso representa”, explica.

Segundo ele, boa parte desses cupons, principalmente os de boas-vindas e os de primeira compra, são custeados pelo próprio aplicativo, não pelo restaurante, o que é aquisição de graça, e quem sabe usar bem ganha volume sem sacrificar sua margem. 

Por outro lado, em sua visão, os apps banalizaram o desconto a ponto de treinar o consumidor a só decidir onde pedir olhando quem está com cupom ativo no momento, o que empurra o mercado inteiro para uma guerra de preço, em que quem tem o caixa mais robusto aguenta mais tempo subsidiando.

Na outra ponta, quem não tem reservas vai quebrando aos poucos, achando que estava vendendo, quando na verdade distribuía margem. 

“O que eu falo para os meus mentorados é: use o aplicativo para conquistar, nunca para manter. Ele é porta de entrada, não é lar. A regra é simples, comece captando volume e avaliação no app, depois construa canal próprio, WhatsApp, base de clientes, CRM, fazendo a partir daquele cliente um relacionamento que não depende de desconto para existir”, afirma. 

“Quem entendeu isso, como fizeram os operadores que trabalham com múltiplas marcas dentro do mesmo aplicativo, transformou o app em ferramenta. Quem não entendeu, virou refém dele”, conclui. 

A importância do tempo 

Augusto Vianna, sócio do Restaurante Villa Gusto, conta que há cerca de três meses iniciou um projeto de cashback junto a um parceiro aonde o cliente que vai oito vezes ao estabelecimento em um período de um mês recebe um cashback de R$50. 

Vianna afirma esperar que seja algo que agregue valor e que, se for este o caso, irá implementar também nos bares que gerencia. 

“Sinceramente, acredito que é, sim para gerar valor, mas é preciso mais tempo para medir esse retorno. Por ora para mim é um custo que fica mascarado nessa questão estratégica. Eu ainda tenho um pouquinho de dúvida desse modelo de negócio”, revela. 

Para além do dinheiro 

Cesar Akkari, proprietário do Emporio San Martin, conta que, por estratégia, não adota programas de fidelidade, cashback ou cupons promocionais em seu estabelecimento, preferindo ações específicas em datas comemorativas. 

“Na Copa do Mundo teve o menu no jogo do Brasil, onde durante três horas fizemos ações como três horas de carne, acompanhamentos à vontade, drinks, três tipos de pacote”, disse ele. 

Ele ainda acrescenta que essas ações pontuais são divulgadas para os clientes. “Toda vez que a gente cria algo em específico e divulga nas mídias sociais, sempre traz um retorno. Os clientes olham com bons olhos, é algo que a gente precisa avaliar com mais carinho”, completou. 

Apesar dos benefícios, Akkari ressaltou que, em certas ocasiões, o retorno não é financeiro, mas há ganho em outros aspectos.

“Muitas vezes essas ações não geram valor, mas sim divulgação. É uma margem menor de lucro, onde você faz o restaurante girar. Há ganho de visibilidade, aonde o cliente pode retornar numa outra oportunidade sem ter uma promoção, o que traz novos clientes. Acho que essa é a importância de criar esse tipo de ação”, afirma Cesar Akkari. 

O empreendedor aponta que o grande divisor de águas para fazer ou não programas de fidelidade ou de cashback, é metrificar gasto e retorno.

“É preciso medir esse impacto, se traz retorno financeiro, se o cliente volta ao estabelecimento. Acho que há muitas dúvidas em cima disso, por isso muitos não adotam. Muitas vezes há um milhão de situações, de problemas, para resolver, então os empreendedores não entram nessa por conta dessa falta de domínio”, completa.