O consumidor está bebendo menos. Isso é um problema para o seu restaurante?

Nos últimos dois anos participei de diversos fóruns, feiras e painéis nacionais e internacionais discutindo o futuro do consumo. Estive em eventos como a Wine Paris, conversei com produtores, importadores, distribuidores, CEOs e empresários do setor em diferentes países e, independentemente do mercado analisado, uma pauta aparecia de forma recorrente: o consumidor está mudando.

Boa parte dessa discussão ganhou força recentemente com o crescimento do uso de medicamentos como Ozempic e Mounjaro, as chamadas “canetas”, que vêm alterando hábitos alimentares e reduzindo o consumo por impulso.

Mas, na prática, esses medicamentos apenas aceleraram um movimento que já vinha acontecendo. O consumidor atual está mais atento à saúde, mais consciente das suas escolhas e menos interessado em excessos. Isso vale para alimentação, para bebidas e para diversas categorias de consumo.

Quando essa discussão chega ao setor de bares e restaurantes, muitos empresários imediatamente fazem a mesma leitura: se as pessoas vão consumir menos, meu faturamento vai diminuir. No entanto, o que tenho observado tanto no Brasil quanto em mercados mais maduros é justamente o contrário. O consumidor não deixou de frequentar restaurantes, não deixou de se reunir com amigos e não deixou de buscar experiências gastronômicas. O que mudou foi a forma como ele consome. Se antes o foco estava na quantidade, agora está cada vez mais na qualidade da experiência.

Essa mudança cria um cenário extremamente interessante para a categoria de vinhos.

Diferentemente de outras bebidas que dependem fortemente de volume para gerar resultado, o vinho está associado à experiência, à harmonização, à gastronomia e ao prazer de consumir de forma mais consciente. Em outras palavras, ele conversa diretamente com o comportamento desse novo consumidor.

Os resultados que acompanhamos dentro do Grupo Venda Mais Vinho ajudam a ilustrar esse movimento. Ao analisar os números dos bares, restaurantes e wine bars mentorados pelo grupo durante o primeiro trimestre deste ano, observamos um crescimento médio de aproximadamente 20% no volume de vinhos comercializados. Porém, o dado mais relevante não está no volume, mas no faturamento. O crescimento médio em valor foi de 46%.

Isso significa que esses negócios não estão simplesmente vendendo mais garrafas. Eles estão gerenciando melhor a categoria. Estão trabalhando cartas mais estratégicas, aumentando a venda em taça, melhorando as harmonizações, treinando suas equipes e criando experiências que agregam valor ao consumo. Em vez de disputar clientes através de preço, estão construindo diferenciação através da experiência.

Esse talvez seja o principal aprendizado para o empresário do setor neste momento. Durante muitos anos, o vinho foi tratado como uma categoria secundária dentro de muitos restaurantes.

A carta era vista quase como uma obrigação, a equipe tinha pouco treinamento e a venda acontecia apenas para os clientes que já possuíam o hábito de consumir vinho. Hoje essa lógica não faz mais sentido. O vinho deixou de ser apenas um produto e passou a ser uma ferramenta importante de rentabilidade.

A venda em taça é um bom exemplo disso. Muitos consumidores querem experimentar novos estilos, harmonizar pratos diferentes ou simplesmente consumir uma quantidade menor. A taça reduz barreiras, facilita a decisão de compra e aumenta significativamente a taxa de conversão. Além disso, quando bem estruturada, pode gerar margens extremamente atrativas para a operação.

Outro ponto importante é que o vinho se beneficia diretamente da busca por consumo mais consciente. Enquanto categorias fortemente associadas ao excesso podem enfrentar desafios maiores, o vinho encontra espaço justamente por estar ligado a momentos de convivência, gastronomia e apreciação. O consumidor pode até beber menos quantidade, mas continua disposto a investir em produtos que entreguem qualidade e experiência.

Esse comportamento já pode ser observado em diversos mercados internacionais. Nos Estados Unidos, por exemplo, enquanto algumas categorias registram redução de volume, cresce o consumo de vinhos premium, a busca por experiências gastronômicas e o desenvolvimento de social clubs voltados ao universo do vinho. O foco deixa de ser quantidade e passa a ser valor percebido.

No Brasil ainda estamos em uma fase de expansão do mercado de vinhos. Nosso consumo per capita continua relativamente baixo quando comparado aos principais mercados mundiais, mas a evolução cultural do consumidor é evidente. O brasileiro está mais interessado em vinho, mais aberto a experimentar e mais disposto a aprender. Isso cria uma oportunidade importante para bares e restaurantes que desejam utilizar a categoria como ferramenta de diferenciação e aumento de rentabilidade.

Por isso, talvez a discussão mais importante não seja se o consumidor vai beber menos. A verdadeira pergunta é se o seu negócio está preparado para capturar mais valor em cada experiência de consumo. Os resultados que observamos diariamente mostram que os estabelecimentos que investem em gestão da categoria, treinamento de equipe, venda consultiva e experiências gastronômicas conseguem crescer muito acima da média do mercado.

O consumidor mudou. O mercado mudou. E os negócios que entenderem essa transformação mais rapidamente terão uma vantagem competitiva importante nos próximos anos. Afinal, em um cenário onde as pessoas buscam menos excesso e mais significado, vender melhor passa a ser muito mais importante do que simplesmente vender mais.

Este texto tem caráter opinativo. As ideias e conceitos expressos no artigo são de inteira responsabilidade do autor.