Como a Papila usa dados e escuta o cliente para crescer

Até poucos anos atrás, não era comum que marcas de alimentação nascessem e se consolidassem de forma 100% digital, mas a Papila surgiu em 2018 exatamente com essa proposta. Depois de cerca de um ano de estruturação, abriu as operações, e pouco depois veio a pandemia, que fez o delivery crescer de forma acelerada no Brasil. Hoje, estão expandindo e abrindo também unidades com salão.

A empresa foi criada por três sócios: Antonio Mendes, chef responsável pelo padrão e pela qualidade das receitas; Bruno Kormes, que cuida da parte administrativa; e Alex Lewkowicz, à frente do desenvolvimento de novos negócios. Cerca de um ano depois, Marco Aurélio Silva entrou como quarto sócio para tocar estratégia e vendas. 

A Papila se considera uma casa multiculinária e tem o poke como um de seus destaques. A marca se apoia em uma identidade visual marcante, com cores chamativas e o símbolo de uma boca. Além dos bowls, o cardápio inclui saladas e wraps personalizáveis, nos quais o cliente escolhe o que e quanto quer comer, e também cookies e doces. Desde o fim de 2021, a marca está presente em grandes festivais em São Paulo, onde teve o primeiro contato com o atendimento presencial.

Nesta entrevista, Kormes e Mendes falam sobre o crescimento da marca, a relação com o cliente e os desafios de levar a experiência do delivery para o atendimento presencial. Eles contam ainda como equilibram intuição e dados na hora de decidir o que levar ao cardápio e o que aprenderam ao rever a própria essência. 

Confira o episódio #144 de O Café e a Conta: 

B&R: Sabor, tempo e preço são grandes desafios do setor de alimentação fora do lar. Como a Papila equilibra esses três fatores? 

Bruno Kormes: Esses são praticamente nossos pilares. Quando eu, o Antonio e o Alex decidimos montar a Papila, em 2018, o delivery não existia como existe hoje. No fim unimos três cabeças complementares para fazer o negócio acontecer: Antonio como chef, eu como o administrativo e o Alex mais como visionário, porque ele sempre foi empreendedor.  

E a premissa era exatamente esses três pilares. Fazer uma marca que tivesse tempo recorde e isso fosse percebido pelo cliente. Padrão e qualidade, sendo tocados pelo Antonio. E o preço justo, o que não quer dizer que é o mais barato, mas é justo por tudo que o consumidor está comendo naquele momento. 

Como vocês identificaram o poke como uma oportunidade de unir esses três pilares com a saudabilidade? 

Antonio Mendes: Quando começamos a Papila, idealizamos vender sushi, pizza e salada, mas quando eu comecei a fazer os testes do sushi entendi que não era o momento, porque exigiria muita mão de obra e ia dificultar a escala. Na época eu já fazia muitos bowls com peixe e tinham poucas casas de poke em São Paulo, então decidimos apostar. 

Antes de lançar um produto, a gente analisa todos os concorrentes, tanto na experiência, como em preços, custos, ingredientes etc.. Depois desenvolvemos nossa própria versão e colocamos um preço mais acessível, intermediário. 

Acredito que o poke também se beneficiou da popularidade do sushi no Brasil. Por remeter a uma culinária já apreciada aqui, conquistou espaço no mercado e se tornou uma categoria em crescimento, virou um queridinho dos brasileiros. 

Como vocês fizeram para construir a marca e se destacar da concorrência? 

Bruno Kormes: A gente estava montando uma marca que começaria 100% digital em um momento de mercado que o digital não era tão explorado. Começamos a estruturar o negócio em 2018 e levamos cerca de um ano até a abertura. Três meses depois, veio a pandemia. Percebemos, então, que para se consolidar, além de ter um produto muito bom, teríamos que ter uma construção de marca muito bem-feita. 

Por isso, nos importamos muito com cores, para serem altamente chamativas. Com um símbolo que fosse icônico, no caso a boca que fala sobre comida. E a palavra Papila, que é a percepção de sabor e conecta com todo o ecossistema da marca. 

Estamos tendo uma nova disrupção no mercado, que são as canetas emagrecedoras e a indústria do bem-estar. Vocês conseguem "surfar" bem esta onda da saudabilidade? 

Bruno Kormes: É, eu acho que sim, e vou além. Eu acho que tem uma mudança comportamental de todos os consumidores, e isso talvez não na nossa idade, talvez um pouco mais novos. Vemos nas grandes faculdades hoje, os bares estão fechando, os jovens estão consumindo cada vez mais o tipo de comida que a gente serve. Então a verdade é que a gente não sentiu um efeito negativo dentro de casa. A Papila só cresce, ano contra ano. 

Antonio Mendes: E na Papila é possível personalizar os bowls, saladas, wraps, etc. Você pode escolher a quantidade de proteína que você quer e o que você quer comer. Como é muito personalizável, a gente surfou também essa onda em que as pessoas ditam o que querem comer. Então, a gente é muito transparente no que está servindo, que é comida de verdade e saudável. 

Como está sendo o desafio de levar a experiência digital do cliente já consolidada para o salão?

Revisitamos nossa essência para entender o que o cliente estava nos dizendoAntonio Mendes Antonio Mendes: Está sendo uma nova etapa para a gente, estamos aprendendo mais do salão, mas sem perder de vista o que a gente faz para dar certo no delivery. Poucas marcas de alimentação nascem no digital e conseguem se consolidar, é muito difícil fazer o que fizemos. E a gente conseguiu porque escutamos muito o cliente. 

Em determinado momento, crescemos, tivemos muitas ideias e ampliamos demais o cardápio, o que nos fez perder o controle de processos importantes, como estoque, compras, custos e qualidade. Então, revisitamos nossa essência para entender o que o cliente estava nos dizendo e, desde então, ele se tornou o centro das nossas decisões. 

Agora, o desafio é levar esse aprendizado para o salão. Temos processos operacionais bem estruturados e equipes que trabalham conosco diariamente, mas sabemos que o atendimento presencial exige atenção a detalhes básicos, como atendimento e hospitalidade. 

Bruno Kormes: Desde o fim de 2021, a Papila passou a estar em eventos como The Town, Lollapalooza, camarotes em estádios e shows internacionais. Ou seja, mesmo antes de abrir lojas físicas, já tínhamos contato direto com o público, e essa experiência, somada ao aprendizado com o delivery, facilitou a transição para o atendimento presencial. 

Como equilibram a intuição empreendedora com os dados na tomada de decisão? 

Bruno Kormes: Hoje, quase todas as nossas decisões são pautadas em dados. O feeling continua sendo importante, mas os dados têm um papel central na tomada de decisão. No início, porém, era diferente: a gente não tinha uma equipe para orientar esse processo, e era a intuição empreendedora que fazia a ideia ganhar força. Com o tempo, formamos um time muito capaz, que ajudou o negócio a crescer e hoje contribui para definir os melhores caminhos. 

Antonio Mendes: É preciso ter humildade e deixar o ego de lado para reconhecer o que funciona melhor para o negócio. Quando o Marco, nosso quarto sócio, entrou na Papila, me trouxe uma lista dos doces mais vendidos no iFood e o primeiro era um bolo de cenoura com brigadeiro.

A partir disso, resolvi apostar em um bolo de chocolate que eu adorava fazer para amigos e familiares e que todo mundo amava. Transformei a receita em um produto da Papila, mas, apesar de muito bom, não era escalável. Então decidi apostar no bolo de cenoura com brigadeiro, mais simples e fácil de fazer. Em três dias ele se tornou o item mais vendido da Papila. No final do dia, é preciso colocar na balança todas as etapas da produção.