Em um mundo marcado pela hiperconectividade, pela sobrecarga de informações e por uma crescente sensação de solidão, as pessoas passaram a buscar formas pequenas, acessíveis e frequentes de se recompensar. É o que especialistas chamam de "treat culture" ou, em tradução livre, a cultura do mimo.
Longe de ser uma tendência passageira, ela amadureceu para se tornar uma mudança fundamental na forma como as pessoas se relacionam com o consumo e com o autocuidado. Segundo a Circana, empresas de dados, análises e consultoria sobre comportamento do consumidor, 62% das pessoas consideram a busca por pequenas indulgências como parte da sua rotina de autocuidado.
Esse comportamento já chegou com força ao consumo fora do lar. Cassandra Napoli, head de previsão de cultura e marketing da WGSN, aponta que a epidemia de solidão, mais comum na Geração Z, está elevando a importância dos chamados terceiros espaços, aqueles que não são nem casa nem trabalho, mas onde as pessoas encontram conforto e uma pausa na rotina.
Em entrevista à B&R, Napoli afirma que “os consumidores estão enfrentando uma crise de solidão intensificada pela incerteza crônica e pela volatilidade. Muitos chegaram ao limite da sua capacidade de absorver adversidades, o que pode amplificar sentimentos de isolamento e reforçar a necessidade de conexão”.
Essa mudança de comportamento do consumidor impõe para o setor de alimentação fora do lar a necessidade de lidar com as tranformações na maneira como os clientes enxergam os espaços que frequentam. E a cultura do mimo é um caminho importante nessa transformação.
A ascensão da cultura do mimo
A treat culture não é uma novidade absoluta. O ato de se presentear com um café especial ou um jantar sem ocasião específica sempre existiu. O que mudou foi a escala, a frequência e o significado atribuído a esse gesto.
Essa mudança tem uma explicação psicológica. O cérebro humano busca padrões de recompensa de maneira constante. Segundo o Blog Impacto, os consumidores tomam decisões levando em consideração não só questões financeiras, mas também fatores como emoções e sensação de reconhecimento.
É essa engrenagem que a cultura do mimo aciona. E, não por acaso, o fenômeno cresceu nos últimos anos, justamente entre as gerações que mais convivem com a sobrecarga da vida contemporânea.
Cassandra observa que os consumidore estão cada vez mais abraçando diversão e leveza como antídoto para os problemas sérios do mundo contemporâneo.
“[...] estamos acompanhando a ascensão da "cultura do mimo" entre a Geração Z, que opta por pequenas indulgências para se recompensar pelas dificuldades do dia a dia. Pequenas compras ou "miminhos" tornaram-se fonte de conforto e alívio do estresse para os jovens em meio à policrise. Isso está fortemente ligado à alimentação, mas também acompanhamos esse movimento na moda, na beleza e até em viagens curtas, que estão sendo reposicionadas como luxos acessíveis.”
Nesse contexto, o "mimo" deixa de ser um luxo e passa a funcionar como uma estratégia de fidelização. A mudança de expectativa do consumidor pode ser aproveitada como uma oportunidade concreta para bares e restaurantes traduzirem esse comportamento em operação, atraindo novos clientes, mas também criando um público frequente.
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A cultura do mimo na operação
Mais do que sabor e preço, o consumidor atual avalia se aquele momento foi pensado para ele. O estabelecimento que entende essa lógica não vende apenas comida ou bebida, vende reconhecimento. E quando essa conexão acontece, ela transforma consumidores ocasionais em clientes recorrentes.
No Quinteiro, bar dos sócios André Calixto e Vinícius Duarte, essa percepção virou operação. Para Calixto, o mimo mais poderoso não é necessariamente o desconto ou o brinde.
A gente acredita que pequenas ações de cuidado e atenção ajudam a criar uma experiência mais memorável e fortalecem a relação com o públicoAndré Calixto
Para o empresário, mimar o cliente vai além do financeiro. "É reconhecer e valorizar quem constrói o Quinteiro junto com a gente no dia a dia. Esses 'mimos' podem ser financeiros, como descontos e benefícios, mas também passam por atitudes mais subjetivas, como escutar o cliente, considerar suas opiniões no desenvolvimento do cardápio e demonstrar esse reconhecimento de forma genuína”, afirma Calixto.
O contexto de mercado reforça a aposta. O gasto do consumidor brasileiro no setor de alimentação fora do lar alcançou R$ 221 bilhões em 2024, sustentado principalmente pelo crescimento do tíquete médio. O brasileiro está indo menos aos bares e restaurantes, mas gastando mais quando vai. Cada visita, portanto, precisa justificar a escolha.
De acordo com Cassandra, “os restaurantes precisam descobrir como fazer com que a comida e os espaços de consumo ganhem vida de novas formas que atraiam as pessoas, as incentivem a gastar tempo, dinheiro e energia ali e a voltar como consumidores recorrentes”.
A treat culture não é uma tendência passageira. Ela é um reflexo de transformações profundas na forma como as pessoas se relacionam com o consumo, com o tempo e com o próprio bem-estar. Os estabelecimentos que entenderem essa lógica primeiro estarão melhor posicionados para converter visitas ocasionais em relacionamentos duradouros com o cliente.
