Desde o começo dos tempos, a alimentação fora do lar foi construída em cima de uma lógica quase automática: culinária. Bastava escolher entre hambúrguer, pizza, japonês, comida brasileira, premium, casual, artesanal, indulgente e seguir em frente com sua operação.
Mas, depois de visitar em Chicago, nos Estados Unidos, a National Restaurant Association Show (NRA), maior feira de foodservice das Américas, talvez a principal provocação que tenha ficado seja outra: o sucesso não será sobre o prato que você decide vender. O futuro será decidido pela geração que você escolhe atender.
Isso muda absolutamente tudo.
Vamos lá: o Brasil está envelhecendo rápido. Segundo projeções do IBGE, em 2028 mais de 20% da população brasileira estará acima dos 65 anos. A chamada “economia prateada” deixou de ser tendência para virar realidade econômica. Estamos falando de uma geração com mais expectativa de vida, mais autonomia, maior participação no consumo e, em muitos casos, maior poder financeiro do que públicos mais jovens. Ao mesmo tempo, convivemos com gerações que possuem hábitos totalmente diferentes entre si.
Na prática, isso significa que dois restaurantes que servem exatamente o mesmo prato podem estar disputando mercados completamente diferentes.
Esse tema apareceu o tempo inteiro na NRA Show. Não apenas nas palestras sobre comportamento, mas também na construção de menu, no design dos ambientes, nas embalagens, na comunicação e até nas soluções tecnológicas.
Em uma das apresentações mais especiais (ao menos para mim, que sou um fã), a consultora Cristina Souza, CEO da Tanjerin, apresentou dados de uma pesquisa recente que confirma essa visão: 64% dos consumidores comem fora ou pedem comida entre uma e três vezes por semana. Outros 9% fazem isso mais de quatro vezes semanalmente. Ou seja: comer fora já não é exceção. É rotina.
E quando olhamos o recorte geracional, os contrastes ficam ainda mais evidentes. A Gen Z (nascidos entre 1997 e 2010) apresenta maior frequência em fast-food e fast-casual. É a geração que mais utiliza aplicativos para decidir onde consumir e a que mais pede delivery. Velocidade, conveniência e variedade aparecem como atributos centrais.
Os Millennials (nascidos entre 1981 e 1996) continuam extremamente conectados ao delivery, mas começam a demonstrar um comportamento mais pragmático. Conveniência ainda importa, mas saúde, equilíbrio e funcionalidade ganham espaço rapidamente.
Já a Gen X (nascidos entre 1965 e 1980) é a mais previsível em termos de frequência e gastos, com muita estabilidade. Já os Boomers (nascidos entre 1946 e 1964) valorizam previsibilidade e experiência sem fricção, com pouca experimentação.
A análise de mercado começa a ter que mudar. Talvez o desafio não seja mais “abrir uma hamburgueria”. Mas sim decidir se sua hamburgueria conversa com um Gen Z que busca velocidade, estímulo visual e socialização digital ou com um Boomer, que valoriza conforto, atendimento previsível e confiança.
E o mais interessante é que esse movimento não acontece apenas no discurso. Ele já impacta diretamente o consumo.
Um dos temas mais debatidos no mercado atualmente é o avanço dos medicamentos GLP-1, como Ozempic e Mounjaro, e seus impactos no setor.
Jessica Montes (outra profissional que sou fã), head de marketing da Seara Food Solutions, compartilhou um texto com uma análise muito interessante sobre os temas mais quentes da NRA.
Hoje, cerca de 12% dos americanos já utilizaram medicamentos GLP-1. Entre Millennials, esse número se aproxima de 20%. Mas talvez o insight mais importante seja outro: o comportamento entre usuários e não usuários já não é tão diferente assim.
Saúde virou valor coletivo. 28% dos usuários de GLP-1 priorizam alimentos e bebidas saudáveis ao sair para comer. Mas entre não usuários, o índice também é alto: 25%.
Outro ponto muito interessante comentado pela Jessica foi o comportamento da “economia em K”, com públicos buscando opções opostas. Enquanto uma parte da população acelera consumo premium, conveniência extrema e experiências sofisticadas, outra parcela está cada vez mais sensível a preço e ofertas. Isso ajuda a explicar por que vemos operações luxuosas lotadas ao mesmo tempo em que o consumidor busca combos agressivos, cupons e refeições mais acessíveis.
Acabou de vez o conceito fechado de “o consumidor”.
Existem múltiplos consumidores convivendo ao mesmo tempo, com expectativas, repertórios e motivações completamente diferentes. Talvez seja justamente por isso que tantos operadores estejam errando ao olhar apenas para produto. Produto é ferramenta, não estratégia.
O operador que continuará crescendo nos próximos anos provavelmente será aquele que melhor entender profundamente para quem sua marca existe: Qual geração se deseja atrair? Qual comportamento se deseja atender? Qual ocasião de consumo se deseja ocupar?
No fim, cada vez mais a pergunta mais importante para um restaurante não deverá ser “O que eu vendo?”, mas sim “Para quem eu vendo?".
