De um pequeno açougue de bairro para uma das maiores referências no mercado de carnes no Brasil. Domingos Neto, ou Netão, como é reconhecido, fez seu nome com a rede de açougues Bom Beef, que se expandiu para a franquia de hamburguerias e restaurantes à la carte, a Parrilla Bom Beef.
Tudo começou há 15 anos, com um açougue em Santos, no litoral paulista, erguido sobre uma premissa simples, mas pouco explorada: democratizar a carne de qualidade com transparência e consistência. O que parecia um negócio local foi, aos poucos, revelando uma marca com alcance muito maior do que o esperado. Atualmente, são cerca de 130 lojas abertas ou ainda em implantação, entre açougues, hamburguerias e restaurantes.
Antes de ter o próprio negócio, Netão começou no ramo como funcionário no açougue do tio, em Santos. Em sua trajetória, a presença digital foi decisiva: com conteúdo nas redes sociais, transformou seu nome, rosto e serviços em uma marca lucrativa. Só no Instagram, são mais de 1 milhão de seguidores que o acompanham para dicas sobre carnes, churrasco e hambúrguer.
Em entrevista para a B&R, o açougueiro mais pop do momento fala sobre o que aprendeu empreendendo no Brasil.
Confira a conversa na íntegra:
B&R: Você começou com os açougues e expandiu para o mercado de hamburgueria e de restaurantes à la carte. Como foi expandir para esses outros mercados?
Netão: Já tenho meu açougue há basicamente 15 anos. Desde os quatro, cinco anos começaram a aparecer pessoas querendo abrir mais um em sociedade e a procura por franqueados. Continuei estruturando o negócio, crescendo a marca, criando mais processos e mais controle.
Quando tomei a decisão de franquear, já tinha um negócio com muitos processos, boa lucratividade e uma marca forte.
O projeto da hamburgueria já estava na minha gaveta há muitos anos, aguardando o momento certo. Era um projeto de expansão para me dar lastro para poder expandir os açougues também. Quando quero expandir um açougue, tenho um problema: vendo muito corte com alto valor agregado — picanha, ancho, chorizo —, mas invisto muito na qualidade dos animais.
Se não agregar valor nos cortes com menos procura, como coxão mole, patinho, lagarto, acém e paleta, minha conta não fecha. A solução foi criar uma marca de hambúrgueres para agregar valor nesses cortes e, assim, viabilizar a expansão dos açougues.
E quando foi a virada de chave para essa expansão?
Em 2020, na pandemia, fechei o açougue e trabalhei só com delivery. Implementei a venda de kits — cortes para churrasco, para o dia a dia e refeições prontas e eu precisei contratar muita gente. Para reabrir o açougue, eu precisaria dispensar as funcionárias da cozinha improvisada. Aí decidi abrir a hamburgueria via delivery para preservar a equipe.
Vimos que a marca era mais forte do que imaginávamos e que havia uma enorme demanda reprimida pelo meu produto pronto para consumo. Os primeiros meses foram de muito teste para entender a operação e o que performava melhor.
A partir do terceiro mês, fomos para um trabalho extensivo de fichas técnicas bem elaboradas — nada de amadorismo, nada de achismo, muito controle. Começamos a abrir mais unidades para testar a marca e validá-la em praças com públicos diferentes — Santos, Brooklyn, São Bernardo do Campo e Mooca. Quatro públicos totalmente distintos.
Depois de entender que tínhamos uma marca muito potente e um produto que agradava vários públicos, iniciamos o processo de franquia. Hoje tenho produtos para públicos diferentes: o Fininho, a 20 reais, concorrendo com McDonald's e Burger King, e o hambúrguer premium, para ser o melhor da vida do cliente. No final, consegui democratizar a carne de qualidade, que era o objetivo de tudo.
As primeiras hamburguerias eram dark kitchens, certo? E depois, você inaugurou o salão em Santos e seguiu com lojas físicas.
Isso. Fizemos muita pesquisa e entendemos que ter loja física era mais importante para a marca. Não temos mais nenhuma dark kitchen na rede. Como tocar obra não é minha zona de potência, resolvi franquear. Vi que dava para dividir o pão, dar oportunidade para mais gente entrar no negócio.
Em vez de tentar abrir 50 lojas em cinco anos por conta própria, cada franqueado toca uma ou duas obras por vez — é mais saudável. Para os primeiros franqueados escolhi pessoas mais próximas, entendi a dor deles durante a implantação e modelamos ainda mais o negócio. Trabalho sempre com três pilares: franqueadora, franqueado e cliente. Os três têm que estar agradados. Se o cliente não gostar, o franqueado para de ganhar, e eu também. Se o franqueado não ganhar, ele não abre mais loja. Deu muito certo: o primeiro franqueado hoje está com 10 unidades, a segunda com sete.
Qual é o papel do marketing e das redes sociais na expansão da Bom Beef?
Não acredito que o marketing é a alma do negócio. Acredito que a alma é o marketing do negócio. O que mostro nas redes sociais é a minha verdade, os meus princípios, os meus valores e os produtos em que acredito.
Se não estou 100% satisfeito com algo, não falo sobre. Não quero gerar uma expectativa no cliente para ele chegar e ser decepcionado. Quando meu cliente vai à minha loja com base no que falo, ele sempre fica satisfeito.
Você acha que o brasileiro mudou sua relação com a carne nos últimos 10 anos?
Eu acho que sim e que tenho um ‘dedinho’ nisso. O brasileiro foi entendendo que a qualidade sacia mais e cria memórias positivas. É muito melhor comer menos de uma carne que vai te dar boas lembranças do que gastar o mesmo dinheiro em uma quantidade grande sem qualidade.
Hoje, o churrasco é menos álcool e mais qualidade de carne. Conseguimos inverter essa equação. Não fui o inventor da carne de qualidade, mas fui um grande divulgador dela.
Você começou como açougueiro e logo se identificou pela área de gestão. De onde vem essa afinidade?
Venho de uma família de comerciantes. Em casa, as conversas giravam em torno de como tocar o negócio dos meus pais. Fui trabalhar em um açougue, virei gerente rapidamente e tive aulas diárias de empreendedorismo com o dono. Depois trabalhei na Brasil Carnes e em outras empresas como gestor. Cada trabalho me formou um pouco mais.
Mas o Netão que abriu o açougue era mais comerciante de bairro do que empresário. A transformação veio ao longo dos anos, com muito estudo, cursos, palestras e muita curiosidade. Comecei com um caderno anotando entradas e saídas. Para migrar para uma DRE, entender CMV, CMO e custo de ocupação, há uma jornada e essa jornada vem de estudo. As pessoas querem soluções prontas, mas uma hora por dia buscando conteúdo de qualidade na Internet já ensina muito.
Quando cheguei a um nível maior de maturidade, comecei a buscar grupos de empresários e conversas com quem já construiu algo. Sempre que me sento com alguém assim, saio do lugar de guru da carne e absorvo tudo que posso. Cada pessoa fala de um ponto de vista diferente, numa situação diferente. Sempre há algo novo a aprender.
